咨询生意的关键在两条，一是要价能力，二是降低客户期望值。这两条似乎是矛盾的，所以要不贪心。不贪心，真人真心真本事，降低客户期望值。这三条，就是华与华的价值观了。先别说自己能做到不“见利忘义”，能晓得不“见利忘害”就行！
【子曰：“君子耻其言而过其行。”】
孔子说，君子以他的说话超过了他的行为为耻。前面《里仁》篇有一句：“古者言之不出，耻躬之不逮。”古人不敢随便说话，因为怕做不到。《礼记》上说：“有其言而无其行，君子耻之。”自己标榜的，或承诺的，自己却没做到，君子以之为耻。
这个要特别注意，越是老板，越是领导，越是官大的，越容易有其言而无其行，因为你官大呀，你说了不做，也没人敢问，所以无所谓，就放松了自己。若是地位比较低，说了没做，就有人责罚他，他说话反而小心。
《礼记》又说：“君子耻有其辞而无其德，有其德而无行。”话说得冠冕堂皇，自己却没有那品德。或者似乎有那品德，却看不到他的行动。
君子耻其言而过其行，就是话不要说大了，这个道理，似乎简单得没人不知道。但是我们前面说了，要把“我知道”列为禁语，只能说“我听说过。”什么叫知道呢，知行合一才叫知道，做到多少，就知道多少。没做到的部分，还是不知道，永远都有不知道的部分。
要如切如磋，如琢如磨这句话，要学而时习之，实践这句话。先想一想，我们为什么要说漂亮话，要说大话，以及为什么不能说漂亮话，不能说大话。
说大话，一是求名誉，二是求利益。求名誉，是为了让大家认为我是好人；求利益，是用巨大的承诺，希望对方把某事交办给我，这样我可以获利，可以得晋升。但是这样做，对自己害处很大，你平时漂亮话说得太多，把自己说成圣父圣母，就把别人对你犯错的容忍度降到了0，哪天你犯一个小错，和你平时标榜的不一样，别人会连带着把你所有的全否定了，你的话都没人信了。另一个人，犯的错比你还大，却没人在意他，因为他平时没说自己是好人啊。我们是希望别人宽容自己呢，还是希望别人对我严苛呢？你说的漂亮话越多，别人就对你越严苛。
还有一点，你说话越漂亮，把自己说成100分，白玉无瑕，那就是邀请全世界的人拿放大镜来找你的污点，因为人家不服啊，就你是圣人？你是影帝吧！全世界都来对你进行显微镜纠错，谁受得了！所以古人有一句话，叫“君子自污”，自己给自己找点毛病，别穿得一身雪白，这样别人就没有往你身上找污点，泼污水的冲动了。这就叫多留余地，给自己留余地。
西方搞政治的，有一句类似的话：“举灯照亮自己的暗处。”就是要有自嘲精神，要有自爆污点的意识，特别是要抢在别人爆料之前自己爆出来。因为言过其行是最严重的，而有错，并不严重，人人都有错嘛，别人能接受。
有人要问了，你成天学论语，学圣人，怎么又要讲自污呢？这个，可以用庄子的一句话回答：“行贤而去其自贤之行。”我再加一句，行贤而去其自贤之言。做好事，不要去做那些为了让别人认为我好而做的事，做好事，不要去说那些为了让别人认为我好而说的话。
不要说漂亮话讲完了，再讲讲不要说大话。
这个道理比较简单，但是同样，做到很难，知行合一，很难很难很难。
人为什么要说大话呢，前面说了，说漂亮话，是求名誉。说大话呢，是要机会，要利益。机会和利益，比名誉更有吸引力，所以说大话这病，不好治。
大话的坏处，其实非常明显，比它的利益要明显得多。但是人性的弱点，坏处再明显他也看不见。而利益和获得利益的几率再小，他也会把它放大。趋利避害，但人人都对趋利很敏感，对避害不敏感。我们常说一个人“见利忘义”，其实不用在道德上要求自己义，先培养自己不要“见利忘害”就行。
说说我自己的故事和体会。
2002年，我和我弟弟华楠，在广州创办华与华公司，做咨询，做广告。当时的广告界，和现在不一样，4A公司还挺牛的。我想我们的公司叫什么呢，我就叫3Z公司，三个真——真人真心真本事。我们是真人，有一身真本事，对客户有一颗真心。这真本事和真心，是配套的，有真本事，才能拿出真心。如果没有真本事，又有真心，就不能开公司了，因为你一去就得跟人说实话：“这事其实我不行”。那谁还给你事情做呢。所以真心和真本事要同时有，那只有真人才有。
做咨询生意呢，有两个关键，一是要价能力，因为咨询产品不像一台电视机，有市场价格。咨询没有市场价格，有你自己的定价权，10万也是他，100万也是他，1000万还是他。你当然想要高价——虽然不是越高越好，这个道理下面再讲——你的价格要高，就必须客户对你的期望值要高，因为他是对期望买单。这就让你有了说大话，做大承诺的利益驱动和情绪冲动。100年前，美国一位马戏团老板说过一句话：“广告就是承诺——太大的承诺。”
第二个问题来了，客户的期望值越高，他的满意度越低。因为满意的定义，是达到了期望值，如果超出了期望值，就叫惊喜了。所以，开始工作后，要致力于降低客户的期望值。
你看到，要价能力，和降低客户期望值，似乎是一对矛盾。
君子耻其言而过其行。如果一做起来，达不到，甚至远远达不到自己自己吹的牛皮。这生意以后还有得做吗？所以这不是一个耻不耻的问题，是一个生存问题。
所以我们始终注意在低期望值基础上开始，“咨询有风险，合作需谨慎。”经常把这话挂在嘴边，提醒对方，你可能什么都得不到。有人要问，这样还能做成生意吗？当然能，因为有你过去的业绩，人家是看你的过去，看你的行动，来判断你的，不是看你说什么大话。大话只能骗傻瓜。
但是，我也犯过错误，有时候，特别志在必得，想得到某个机会，或者自以为看得很明白，拿得很准，就给对方做出承诺，把自己的声誉压上去，要对方接受我的服务。结果呢，事情的发展不是我想的那样，东西拿出来对方不接受。本来嘛，我做出来，你不认同。如果我事先说过可能失败，那就没什么。如果我事先说过一定成功，那就恶心自己，恶心大家了。
有了这些教训，我把“真人真心真本事”列到公司价值观第二条去，在前面加了一句话做第一条：
不贪心。
不仅不贪钱，也不贪建功立业的机会。儒家思想：“用之则行，舍之则藏。”我自以为能成大功的东西，人家不用，我也不遗憾。人不对路，我天大的主意不拿出来，我带进棺材，也无所谓。
在“真人真心真本事”后面，我又加了一句话：
真人真心真本事，降低客户期望值。
这是我对“君子耻其言而过其行”的知行合一。
《四书章句集注》，朱熹著，中华书局出版
《张居正讲解论语》，张居正注，中国华侨出版社出版
《论语新解》，钱穆著，三联书店出版
《论语正义》，刘宝楠著，中华书局出版
《论语译注》，杨伯峻著，中华书局出版
