这二天，根据桃源清溪老师的推荐，我开始读里斯（Ries,A.）,特劳特（Trout,J.）写的《定位》一书。

读完序言、引言和第一章，我不禁想到，历史其实是一个从简单到复杂，又从复杂回归于简单（自然）的循环过程。其实营销也极为类似，从最开始的产品、功能单一，到后来的复杂多样化，而如今信息和功能泛滥已经成为人们选择的障碍，所以未来的趋势可能还是会回归到简单（自然）。

那么现在营销的核心竞争力是什么呢？其实已经不是产品本身了，而是在于如何让客户从心理上认同和接受你的产品，从而满足客户更高层次上的需要，也就是占领客户的心智资源。即本书所谓的“定位”理论，它其实是另外一种意义上的营销手段，不过它比原始的营销手段更高明，更尊重“人性”和人们的心理和精神层次的需求。

特劳特说：“《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置（position）。这正好是定位要做的工作。”在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在的唯一理由。

现在营销的竞争已经转变成一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不再是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定着营销的成败。

衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务赢利与否，转向为占有定位（心智资源）与否。这也解释了为何互联网企业即使在不赢利的情况下也能不断获得大笔投资，因为心智资源（定位）本身就是成果。所以定位是必须的，也将成为未来的趋势。

既然定位如此重要和势不可挡，那么究竟什么才是真正意义上的“定位”呢？

首先，定位从产品开始，它可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。

但是定位绝不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，问题在于如何将产品定位于潜在顾客的心智中。

据此，定位最新的定义就是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

其次，定位的基本方法，不是要去创造某种新的、不同的事物，而是要去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。千万不要试图去改变消费者所固有的心智认知。

个人认为，作者所谓“不改变消费者心智”的商品恰好就是普罗大众最喜闻乐见的那类商品，除却那些满足生理需要的必需品（食物，水等），更多的则是利用人性的弱点（人类很难被改变的劣根）：贪婪（比如推出免费试用，达到什么要求就可以免费领取等），猎奇（激发用户的探索欲），征服感（商品的互动难度不可以太高，亦不可太低，可以被征服但又不是太容易），攀比和虚荣心理（与朋友组成社团，让彼此的拥有物存在差距和阶层），占据和失去（限时限量，不卖产品而是卖神秘感，不卖使用价值而是让习惯养成）。大多数人会因为人性的劣根而发疯地迷恋一款投其所好的商品。是不是真的有用，只看有没有击中人性里需要寻找用来自我填充的那一部分。

而“改变心智”的商品，基本上到处都是，可是人群中真正愿意去使用的却很少，原因也很简单：因为它们会导致一些痛苦。而人的心智是海量传播的防御物，会屏蔽、排斥大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧！”这就是大部分人的生活方式。一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。但我们决不能容忍别人说我们的想法是错误的。这也是新闻容易被接受，容易引起人们兴趣的原因。也是我们想去改变别人，尤其是另一半，但却难以做到的原因。所以千万不要进入试图“改变用户心智”的误区。

最后我们再来说说到底该如何去定位呢？

书中提到了定位的方法：定位四步法。

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？”这就需要结合我们的实际情况，不仅要了解自己，分析自身的优劣势，还要做好初步的市场调研，所谓知己知彼，方能百战百胜。

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

既然问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中，那么我们就应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们也称这种方法为“由外而内”的思维。

无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具“由外而内”地为自己建立品牌，从而在竞争中赢得优先选择，赢得“心智资源”。

未来的世界，夺“”心智资源”者，得天下。