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本期专栏我们来讲索尼的故事，这里我选用的是最早于1986年出版的《日本制造》这本书，本书出版的时候正直美国制造业受到来自日本制造业的竞争压力，美国舆论妖魔化日本的时期。本书由当时的日本著名女记者下村满子对盛田昭夫的采访稿整理而成，本来是日文版的书籍，但是在盛田昭夫的一再坚持下，本书的英文版首先在美国出版，结果成为了世界级的畅销书，对促进西方世界了解日本及日本企业做出了巨大的贡献。接下来我就将索尼的故事分为创业、产品、营销和文化这四个部分，来介绍上个世纪盛田昭夫打造的索尼。

创业

盛田昭夫出生在一个酿酒世家，到他这一代已经是第15代传人了。他从10岁开始就在家族企业的经营管理会议上旁听，被当成家族企业的继承人来培养，这些经历为他创立索尼积累了宝贵的管理经验。

为什么一个从小就按照未来接班人来培养的人，长大之后会创立一个电子消费品企业呢？其实盛田昭夫从小就喜欢研究电器，特别希望研究收音机这样的设备。在考大学的时候他毫不犹豫选择了物理系，而不是父母希望他选择的商学或者农学。在大学里盛田昭夫认识索尼的另一位创始人井深大，两人于1946年在东京的一栋被炸的破破烂烂的楼里创立了索尼。

当时日本奉行的是长子继承制，长子继承家业不仅是一项权利，更是一项义务。如果长子不愿继承家业想要另立门户，那将是一件非常严肃的事情，如果父母不同意就万万不行。为此，盛田昭夫和井深大两人赶回了盛田昭夫的老家，怀着忐忑的心情说明来意。没想到盛田昭夫的父亲只是微微一笑，说道：：“做你想做的事情吧！”不仅如此，他还出资成为了他们新公司的大股东，这才有了索尼的诞生。

产品

当时德国和美国都已经掌握了磁带录音机的生产技术，而日本还不能独立生产磁带录音机，由于盛田昭夫和井深大都是录音机的设备迷，所以他二人就打算研发一款日本人的磁带录音机。在研发录音机这件事情上，二人并没有遇到太大的困难，但是他们没想到的是，最大的挑战竟然是研发录音磁带。买录音机的人一定会持续购买大量的磁带，而如果只生产录音机，不生产磁带，那么就意味着把录音机磁带这个巨大的市场拱手让人。

当时的研发条件在今天看来算得上是非常的简陋了，没有制作磁带帯基的材料，他们就手工裁剪牛皮纸来替代；实验室没有专门的电热炉，他们就拿炒菜用的平底锅和木质饭勺来加热磁粉；喷涂磁粉的效果不好，他们就用柔软的笔刷蘸上磁粉手工涂抹在带基上。就这样，他们用最原始的办法手工生产出了能够使用的录音磁带。后来随着新型材料的出现，他们又很快投入研发生产，制造出了的更好磁带。靠着录音机的大卖，索尼赚到了自己的第一桶金，并且奠定了自己的录音机领域的霸主地位。

井深大是一个非常喜欢听音乐的人，有一段时间他每天都拿着一个手提式录音机和一个笨重的耳机到处走。有一次他在走廊里抱怨道：“这套行头太重了，我实在吃不消。”这刚好被坐在屋里的盛田昭夫听见了。言者无心听者有意，盛田昭夫转念一想决定把磁带录音机的喇叭和录音功能全部去掉，做一个只能够通过耳机来听歌的新的设备，这个设备可以做得非常的小，小到可以放在衬衣的口袋里。并且它的价格不能超过3万日元，要让普通的日本年轻人也能买得起。

盛田昭夫说干就干，很快就开始了产品的研发，但谁知公司上上下下都不看好这个产品，认为没有人会买没有录音功能，又没有喇叭的录音机。在一片反对声中，盛田昭夫顶住压力，向公司员工们明确表示无论成败，这个项目所有的责任由他一个人承担。而这个项目最后研发出来的产品，就是索尼有代表性的现象级产品Walkman个人便携式磁带播放机。由于Walkman这个词从语法来上是错的，因此美国和英国的分公司都拒绝使用这个名字，而是改成了其他的名字销售，但是在其他地区这款播放机的销售却非常的火爆。看到这个情况盛田昭夫决定将这款产品全世界的名字都统一成Walkman，之后的销售数据显示，这款产品在英美也受到了消费者的青睐。在上个世纪八九十年代Walkman一度风靡全球，其风头并不亚于今天的iPhone。

营销

在Walkman之后索尼不断推出极具超前性的创新产品，研发了新型电视显像管，率先推出了数码相机。可以说在20世纪后半叶，索尼就是创新的代名词，索尼公司一直引领者创新的潮流，成为其它公司争相模仿的对象。索尼可以说是一家国际化做得非常成功的日本企业，而且它还是第一家在美国上市的日本，但其实索尼一开始并不叫SONY。

索尼最早的名字叫做*东京通信工业株式会社*，盛田昭夫认为这个名字对于外国人来说太拗口，所以他想要取一个新的英文名来替换这个名字。于是井深大和开始翻阅各种字典，绞尽脑汁，给他们的公司取一个新的名字。最后两个单词进入了他们的视野，一个是拉丁语sonus，是声音的意思，刚好索尼的产品都和声音有关；另外一个单词是sonny，是可爱的意思。盛田昭夫把这两个单词组合在一起就得到了sony。这个名字一开始的公司里遇到了不少的批评，但是盛田昭夫却下定决心，要在海外市场打上这个新名字。

改名没多久挑战就来了，1955索尼研发成功的首批晶体管收音机，相比于传统收音机，晶体管收音机体积更小方便携带。索尼对的这款产品的期望很高，希望借此打开美国市场。为此，盛田昭夫带上收音机亲自飞去纽约，对纽约的零售商进行了挨家挨户的地毯式推销。起初美国人对这款便携式收音机并不感冒，他们的观点是，我们的房子这么大，房间多得是，根本用不着这么小的收音机。而盛田昭夫则回应道，正是因为你们的房子那么大，每个家庭成员都有自己的房间，才更需要这样的收音机。有了它，每个人都可以在自己的房间里听自己喜欢的节目，还不用担心打扰别人。他的这个观点说服了一部分的美国消费者，索尼陆续有了新的订单。

在这个时候有一家叫做宝路华的美国公司看中了这款收音机，他们对盛田昭夫说，"我们要得订购10万台"。一听到这么大笔的订单，盛田昭夫激动的差点晕过去。但是当双方地方坐下来细谈的时候，盛田昭夫才发现，其实是对方要他做贴牌生产，这是他就像被浇了一盆凉水一样僵在那里。盛田昭夫一心想要用SONY品牌打响海外市场，但是现在却有一笔巨大的订单要他做贴牌生产，这到底要如何取舍呢？盛田昭夫思索再三，最终决定拒绝这笔大订单。消息传回到索尼总部，有人为他失去这笔订单而感到惋惜，盛田昭夫却说这是他一生中做过的最明智的决定，从此他更加坚定了在全球建立自主品牌的决心。

虽然盛田昭夫凭着自己的努力，一点点都打开了美国市场，但是他认为代理销售的这种销售模式，并不能很好的将索尼的技术理念和产品价值观传递给美国消费者，所以他认为必须要建立属于自己的独立销售体系，这条路虽然艰难，但是非走不可。在盛田昭夫的极力推动下，索尼于1960年成立了美国分公司，紧接着经过一系列努力的索尼在美国成功上市，这是索尼国际化道路上的最重要一步。到了1962年10月，索尼在纽约曼哈顿第五大道的精品展示店正式开业。这一系列举动，让索尼成了在国际上家喻户晓的知名品牌，而为了更好的推动索尼的国际化，盛田昭夫举家搬到了美国。后来索尼又把美国的成功经验复制到了欧洲其他国家，并且在英国、法国、德国都设立了子公司，建立起了自己的销售网络，使得索尼品牌的知名度得到了进一步提升。

文化

说道对日本企业文化影响最大的制度，那就要数日本的终身雇佣制度了。这个制度简单来说就是当一个人从大学毕业进入到一家企业之后，就会在这家企业一直工作到退休为止，而企业也不会轻易解雇一个员工。这种制度最早于1918年有松下公司提出，企业承诺不会解雇员工，这样一来就能够留住优秀的员工。而这个制度从一个公司自己实行的制度，上升到日本全国普遍实行的企业制度，乃至成为一种文化，这还得等等二战之后。

二战之后都是美军会做的，肃清日本的军国主义残余，推动日本的民主化进程，对日本进行了深刻的社会变革，其中一项就是颁布新劳动法，保障劳工权益。这就使得日本企业解雇员工的成本变得非常之高，这使得当时的日本企业怨声载道。但是这部法令却推动了日本的终身雇佣制，使得企业与员工形成的长期的相互信任、同舟共济的关系。

企业与员工相互忠诚的不同，就是日本与美国企业文化的一个显著差异。美国企业的员工更像是，二是机器上的零件，零件坏了，可以随时进行更换，虽然美国企业员工的离职率高，但是新来的员工，可以很快的替换原来员工的工作，企业依然会正常运转。不过盛田昭夫却认为，这样会造成企业的短视现象：“日企高管愿意为了企业的长远利益而牺牲眼前利益，而美国高管们为了当下的业绩好看，会想尽办法把报表做得尽可能漂亮，却不愿意对企业进行长远的打算，这会损害企业的长远利益。”

早期索尼美国公司就是利益至上型的公司，当时索尼研发了一种家庭用的录像机，盛田昭夫对这款录像机寄予厚望，希望在美国大规模投放广告来引爆市场。但是当时美国公司的负责人哈维·沙恩确认为，新产品的前途不明朗，如果前期投入大量资金进行宣传，万一销量达不到预期目标，这些钱就全部白费了，而这会大大减少当年的利润。为此，盛田昭夫你的劝告他要把目光放得长远，要看到长远的利益，而不要注意眼前利益。但是这人却怎么也听不进盛田昭夫的话，始终不肯大规模投放广告。最终，盛田昭夫不得不放下狠话：如果不执行命令，就马上炒鱿鱼！这样才使得宣传计划顺利实施。

这件事情让盛田昭夫发现，日本人与美国人表达意见的方式非常不同。日本人认为直接表达意见，会引起冲突，伤了和气。而美国人看来，越是好朋友，就越要阐明想法，而闭口不言、回避争论是不诚实的表现。后来盛田昭夫在总结与美国人打交道的经验时说道，日本人想要和美国人打交道，就必须克服谨小慎微，瞻前顾后，回避冲突的习惯，勇于表达自己的立场意见，才有可能争取到对方的理解。

总结

在上个世纪日本出现了一大批的国际性企业，索尼就是其中最具代表性的一家，索尼在电子消费品领域的大胆创新，不仅使得索尼成为了一个国际知名品牌，而且还引领了一个时代的消费风尚。今天我才知道索尼的这些传奇故事其实都开始于站后东京的一栋破楼里，当年一个家族企业的继承人和他的搭档处于相同的爱好而决定成立一家新的公司，生产当时日本还没有任何人有技术实力生产的磁带录音机。而他的家人在的这个消息之后，不仅没有反对他的决定，反而还大力出资赞助他的事业。后来他和他的合伙人一同创办的公司成了第一家在美国上市的公司，并且在他们的不懈努力下终于发展成了一家引领了一个时代消费潮流的国际化企业。

问与答

索尼深入骨髓的创新精神，是索尼能够不断推出极具超前性的产品的关键所在

1.什么是索尼的创新精神？

我认为索尼的创新精神就是只要认清目标，不过条件再艰难也要想尽办法实现目标的执着。

2.如何处理文化差异？

日本人含蓄内敛，不善于直接表达自己的观点，认为直接说出来是一种很没有礼貌的行为。但是美国人在认为坦诚的交流就是直接当着对方的面，将自己的观点直言不讳的告诉对方，如果吞吞吐吐那就是不诚实。遇见文化差异就要学会理解对方的行事方式，用对方听得懂的语言表达自己的观点。

3.我们能索尼的故事中学到什么？

过去如果是其他人来写着种总结，那么他大概会说什么坚持目标，不怕困难，艰苦奋斗一类的话。但是我之前看过一本书，书名叫《最后一英里》，作者在书中提出了实现目标的另外一种办法，叫做困境想象，就是去想象你目前面对的困难，而不要去想你的目标。而这里我就觉索尼的成功很可能就是这种困境想象引导出来的结果，盛田昭夫就是在不断的面对问题解决问题，而不是老在想象成功的目标是什么样。

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