技术驱动型变革的时代，需要兼容并包的思维

20世纪80年代末，许多未来学家预测90年代末办公室将实现无纸化。但我们仍在等待无纸化的到来。90年代末，专家开始预测，几年之内商场将消失。而现实是，商场仍然存在。专家预测，亚马逊的巨大成功预示看钢筋水泥的巴诺书店将不复存在。毕竟当购物者可以在网上浏览数百万种图书时，只有数十万种图书的实体店将如何生存下去？然而这些商店依然屹立不倒。为什么？因为你不能走进亚马逊书店，坐在沙发上，点一杯拿铁咖啡，浏览杂志，和其他爱书人交流。主管、经理以及企业和大众媒体都倾向于对未来的技术变革作出错误假设。每一次推出一种新的产品类别，他们就会认为旧的类别将很快消失。但是，事实井不如此。最热门的技术新突破并不一定取代旧技术。相反，它们经常和平共处。为什么？因为旧技术具有自身独特的功能优势，新技术并不能完全取代其独特的性能。比如说纸，价格便宜，携带方便，可折叠，并且最重要的是，当计算机出现故障时它不会消失。而数字形式，显然有其强大的功能。现实是新旧两者都要保留。我们倾向于用或然假设迎接创新，但是这不是一个非此即彼的世界，而是一个共生的世界，纸和无纸化、网络和人、数字和模拟、传统媒体和新媒体共生。几年前，商业媒体上有过一次大辩论：计算机是仅仅作为一台轻薄的客户端，一台把数据存储在服务器上并从服务器上访问软件的设备;还是会继续充当自给自足的设备，内建软件？答案是可以兼容。问题不在于它会成为何种设备，而是相应的应用程序和情形适用何种形式的设备。对于学校而言，计算机作为一台轻薄的客户端就足够了。因为无论孩子们是在学校还是在家里，他们需要的是轻便的设备，可以供他们访问服务器上的功课、家庭作业和参考工具。这样，即使他们弄丢或弄坏了，更换成本也很低。对于企业用户而言，可能更希望将数据真实地存储在自己的笔记本电脑（或手机）上，而不用依赖无线网络。或然思维的假设前提是零和博弈。蛋糕的大小是固定的，新兴技术或新兴市场的崛起，必然威胁到已有技术或已有市场。但是事实并不如此。例如，图书出版商为电子书的人气恐慌。但是，数字图书的增长并不意味着纸质书会消失。2000年，营销大师赛斯·高汀（ Seth Godin）写了一本名为《散播创意病毒》（Uneashing the ldea Virus）的书。当时他特立独行，决定把整本书免费发布在互联网上，而不仅仅是一个试读页面。在头三个月，这部电子书就获得了超过一亿次的下载量，成为史上最“畅销”的电子图书。出版商都觉得他疯了，认为这一行为会蚕食实体书的销售利润。毕竟，精装版售价40美元。当一本书能够在网上免费获取时，谁还会掏40块钱来买呢？但高汀深知这是一个兼容的世界。这本书的精装版甫一出版，就立刻销售一空，成为畅销书。已经有电子版的读者还想要一本纸质版的书，这样他们就能够在上面标记、写笔记，享受纸质图书的触感，并且还能装点书架。当然，这井不是说已有技术的销量和市场份额将始终保持不变。显然或多或少会分割出去一部分。但新技术和旧技术组合起来兼容并包，能够以惊人的方式把蛋糕做大。其中的关键点就是整合。这也解释了为什么所有关于无纸化办公的预言都没有实现因为在创造新技术的同时，我们也在不断整合旧技术。在巴诺书店，如果你要的书没有库存，可以通过店内的自助服务终端订购。人们在网上浏览苹果产品或雷克萨斯汽车，有些人甚至会通过网络购买，但大多数人在浏览之后会亲自去苹果商店或雷克萨斯经销店触摸产品，感受它，看看它的性能，并建立面对面的客服关系才购买。今天，全美国上下的报纸、图书出版商都在恐慌，他们相信网络媒体会将他们淘汰。广播电视网络也是如此。（这部分内容我们将在第6章进一步介绍。）但原有的媒体不一定会消失。使原有技术留存下来井找到新增长点的秘密，就是让这些拥有老技术的组织拥抱新技术，以创造性的方式整合新旧技术。如果一份报纸的印刷版与它的在线版本不同，那么同时保留就是可行的选择。把握兼容并包原则的秘密，能够释放更多的资源、空间、财富以及能力。回到Web4。0，我们讨论的是超级智能电子代理，兼容并包原则告诉我们，无论电子代理如何精巧好用，它们永远不会取代人际的现场互动。那些能够巧妙地将实时在线帮助融入电子代理的企业，最终将茁壮成长并主导市场。其实，这种整合你已经在电话语音服务这一简单的平台上体验过了。在按键式“帮助菜单中，语音提示你：“要查看账户，请按1;更改或更新账户，请按2。”相信我们对使用语音电话都有一些不快的经验，简单的要求却因为电话语音变成循环往复的菜单选择，到最后什么也没有办成。有些企业则将这项新技术加以改善，并很好地与真人客户服务结合，让客户更容易操作，最后这些企业必能经营有成、基业长青。未来是不会完全自动化的，它将结合自动帮助和现场帮助。未来不是只有数字、光纤、自动化、自助服务和年轻化，而是数字和模拟、光纤和铜线、自动和手动、自助服务和全方位服务、青年和老年人共存的世界。世事变迁越快，我们就越多地生活在蒹容并包的世界。对于想要基业长青、成就繁荣的企业，远见力带来的关键启示，就是不断寻求各种途径来整合新老资源，不断创新。
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