本文共有2458个字，阅读大约需要8分钟。
最近在用场景营销的思路做一个新产品，说是新产品，其实是用新的思路卖老的产品，因为产品的内容没有变。因此与传统渠道的合作方产生了较大的分歧，双方的分歧大概就在于：
品牌方：我传统渠道卖的很好，不要以互联网的幌子来增加不必要的产品成本，有这个钱，大可以用于渠道推广上。
我方：产品要不断打进年轻的消费群体，特别是00后的消费群体，一定要说他们的话，做他们的事。这样才能保证产品和品牌的年期基因。
分歧归分歧，回到家之后，其实我在仔细思考一个问题：所谓的产品升级，到底是不是IP新物种？所谓的品牌IP化到底是不是IP新物种？
所以周末抽空又把吴声的《超级IP》拿出来看，这是第二遍看这本书，却意外的发现，第一次看被我忽略的前言，却让我花了1个小时的时间来阅读，并且本周的16格笔记，也是从前言中诞生的。
再次阅读是为了解答我本周困扰的一个问题：传统渠道的消费品，通过包装升级，就是所谓的品牌IP化了？就是IP产品了吗？
周末发现了两个产品：
这两个产品，基本代表了目前消费品，尤其是食品、饮料等快消品的一个产品升级的趋势，即用包装进行产品升级，包装升级方向，或是更有温度，或是更有拟人表达。
甚至，包装升级中运用的形象，会衍生周边产品，作为销售搭赠来增加终端的“IP化”。这些产品，似乎通过包装提高了产品的溢价能力，或者在初期，通过包装以低成本的形式获取新客。
可是这是所谓的品牌IP化，或者是所谓的IP产品吗？
什么是超级IP？
吴声老师阐述了超级IP的概念：有内容力和自流量的魅力人格。其关键词包括：内容、原创、人格、流量、商业化。
其表现为：内容可以主动发酵，原创但可衍生和再创作，足够的差异化人格，可期待的订阅机制，离交易很近，有变现能力的流量，以信任值为代表的社交货币，崛起于特定平台而超越单一平台。
其实这就很清楚的交代了IP或者是超级IP所形成的条件：
1、原创的持续的可发酵和衍生再创作的内容；
2、以人为中心的人格化独特内容的表达；
3、易形成黏性的被期待被订阅的内容，分享再扩展易激活，拥有低成本获取新客的能力；
4、拥有负成本链接，有流量变现能力，无论是代理还是自营，都可以获取较高的流量变现和复购率；
什么是产品升级？
在传统快消品行业，叫做产品升级；在互联网平台上，大家喜欢叫产品迭代。其实大体意思是一样的，即针对市场上对产品的要求，修改掉产品的bug，增添上能使产品有竞争力的，使得产品以新的面貌再去面向受众。
传统行业的消费品升级，这几年一直会被当做行业代表作的，是统一集团的小茗同学。用行业内一些老销售的说法就是，冰红茶换了个衣服，产品溢价能力就从2.5元变成6元，而统一的股价也因此上升了很多。
很快，很多传统的或者新兴的品牌公司都开始在产品包装上下功夫，一时间，便利店的饮料冷藏柜里，多了各种各样新奇包装的产品，而消费者对于产品包装的审美也越来越苛刻。一时间，如何将产品包装的更有心意，更吸引眼球成了很多传统快消品公司考虑的一个重点问题。
且不论从快消品角度，如何通过终端陈列等因素去评价产品包装，单从产品包装上来看，这样的产品升级，算是品牌IP化吗？
对照吴声老师所说的超级IP的几个因素，其实可以看出，产品从包装上进行升级，是满足了：原创内容力的表达。
但是这样的内容力却不是人格化的内容力，所谓人格化，是以人为中心的链接，是同样具有百万粉丝的罗振宇的逻辑思维和严肃八卦的区别。前者是以人为链接，后者是以信息推送为链接。所以前者与后者的商业估值千差万别。
除了没有人格化特征，产品通过包装的升级，其内容也没有持续性，可再衍生、再创作的新内容产生。因此，也就不存在亚文化社群的产生和被期待被订阅的内容，因此也就很难持续性的引发分享和低成本获取新客。
因此，通过产品包装升级的产品升级，其实是不拥有流量的，因此也就不存在可以通过自营产生转化率。也就依然要依靠代理，也就是传统模式中的渠道。
如此一来，包装升级后，在渠道贩售，先通过包装的亮点吸引第一批新客，通过新客的分享，获取一批流量，但是这部分的流量是否具有黏性，其实还是取决于产品本身的质量。而如果没有在之后的时间里，快速持续性的产生新的产品内容（包装上内容的延伸、延续、衍生和在创作），很难让这部分流量能够持续被激活，而后获取新客的成本就只能全靠终端渠道了。
品牌如何IP化？
为什么越来越多的品牌要IP化？其实归根结底，我认为是可占领的实用性山头越来越少了，所以品牌主们只能去思考情绪的山头，寻找新的品牌升级的出口。情绪的山头，需要借助一个主体来表达，需要有持续性的内容来发酵，或是放大，或是消解。
因而诞生出一些有内容、有情感、有温度的品牌表达，而最常见的、也最容易实现的是在产品包装中去体现。但是产品包装仅仅只是品牌IP化的第一步，也是最容易的一步，如何真正做到IP化，接下来需要深耕的就是包装上所体现的所谓内容。因为有内容，才有故事；因为有内容，才有可能跨界；因为跨界，内容才得以再创造和衍生；才可能产生可期待可订阅的机制，才有可能出现亚文化社群。
让我想到伏牛堂，伏牛堂，一个买米粉的店，却成为互联网思维餐饮店的代表作。张天一的《伏牛堂》也成为社群运营的人推荐的书目之一。但其实，我在读这本书的时候，我认为这本书所传递出的价值信息，其实不在于社群，而在于IP。
伏牛堂其实是一个IP。他拥有原创的持续性的内容（以霸蛮精神为核心的内容）、有人格化的特征（以创始人张天一为链接的内容表达）、内容可订阅、可期待（张天一的伏牛日记）、有亚文化社群（以各种主题形成的伏牛社）、有变现的流量（门店、网店、各大代理平台）。
也是从张天一的《伏牛堂》，我开始明白，社群成立的条件是每个人都有一个亚文化的共识，这个文化，成为了社群的黏性，而如何经营这个文化，才是如何经营好社群的基础。
最后，我想说，所谓超级IP，其实是一种全新的商业链接的模式，内容成为购买理由，人格信用成为入口，场景是即时流量。
所以人人都是自媒体的时代，其实红利远没有消亡，取而代之的，是内容付费时代的兴起与繁荣。
也正因为如此，个人品牌或是个人IP的打造，变得前所未有的重要和有价值。
