本文主要观点来自于《态度改变与社会影响》第四章。

说服是我们生活中最常发生的改变他人行为的方法。说服的目的就是为了使得听众相信并且按照这种行为模式行动。

说服的机制

说服性沟通是我们生活中最常使用的策略，不论在工作中，还是在感情生活中。它是如此常见和重要，以至于我们常常忽略自己被其影响。

说服要改变的是信念和知识，信念的改变引起态度的改变，而态度改变则进而可能引起行为的改变。

亚里士多德曾提到说服的三要素：“演讲者的性格”，“受众的心理结构”，“演讲本身的质量”。这三个方面的良好组合才能产生期望的说服，而这也表现出了说服本身是非常复杂的。比如，仅仅陈述理由和论据几乎不能够起到说服的作用。

影响说服有效性的因素

人们倾向和相似的人进行比较

我们只会倾向于和相似的人进行比较，而这里的相似有两层含义：

（1）他们在有争议的主题或者事物上具有相同的观点；（2）他们在其他方面相似——即在该主题或事物相关的特征上相似。

社会比较理论：我们关注自己是否拥有正确的“态度”，信念和观点，这是我们预测他人行为的基础。

观点模糊时

由于社会比较理论的影响，当我们对某件事情有初步观点，但是并不十分确定时，会去寻找与我们相似的人的观点，并且容易受其观点的影响。

我们期待与我们具有相似信仰或立场的人给出某件事情的观点，即使这些观点及支持的理由在中立者人眼中是荒谬的，常见的就是各个政论节目中，不同政党代表之间的发言，各种编造故事的人都会有大批拥护者。

观点明确时

而有明确观点的人，也会频繁地去寻找相似观点的支持理由，从而加深自信心。

说服成功需要的过程

说服的六个步骤：

（1）接收信息；（2）注意到信息；（3）理解信息；（4）接受信息的结论；（5）保持这种新结论；（6）将新态度转换为行动。

信息的曝光

说服的第一步当然是要让受众接收到你给出的信息，然而就仅接收信息这一步，就受到很多因素的影响。

选择性曝光

生活结构和社会结构中的过滤系统，使得我们接触反对观点信息的机会减少，并且反对的信息会引起认知不协调，从而使得我们倾向于不关注它们。

观念的过滤

媒体政权都会给出其受众喜欢的言论，新闻，价值观。在国家层面，总会给出该国家人民总体上认同的价值。对于事实的报道往往都是有选择性的信息呈现。

媒体观点的管理

媒体很难直接影响观众的观点，但是媒体可以通过控制列出影响观点的事实清单，从而间接影响其观点。比如，大选期间，某党派媒体只报道其选举人的优秀工作，对有问题的工作闭口不谈。

教育和宣传的差别

教育的目的应该是教会人如何思考，而宣传的目的是使人接受特定的观点。但每个国家的教育系统都会控制和限定被教育者的价值观和对现实的理解。（目前市面上的知识付费产品很难教会人如何思考，和教育的目的大相径庭）

注意到信息

吸引注意力就是广告商的一切，换句话说就是一定先得有足够的流量，然后这些流量是有效的流量。这里的有效是指至少是注意力放在广告上的流量。

而注意力是受到认知不协调影响的，即我们只会去注意那些我们已经有一定认可的信息，而很容易忽略那些不认可的信息。比如，台湾的绿营观众，很难会去看蓝营的节目，就算看到了，也不会仔细看其内容。

但有个例外，就是对新信息的态度，我们对新信息会投入更多的注意力。而其注意发生的条件有两个：当选择的正确性十分重要；个体不需要死守某一观点时。

基于这一理论，广告商会在广告中加入“新的科学研究发现”，“现在以优惠价购买我们新 款式还为时不晚，我们还会再出大价钱回收您的旧款式哦。“之类的信息。

理解信息

信息应该越简单，越容易理解，越好，这样便更容易能够改变态度。

书面的形式比视频口头的形式，对于复杂信息的诠释更好；而对于简单的信息，视频媒体诠释得更好。说服者需要考虑，内容是理性逻辑的，还是情绪感受的。通常，信息的重复性高，熟悉，那么就倾向于情绪渲染。如果是陌生的消息，那么就要用理性的论断。

接受信息的结论

人们需要经过有意义的思考之后，得到与信息一致的结论，才有可能改变态度。所以信息所引起的认知反应是很重要的，即信息中论据的有效性，强度和吸引力是非常重要的。

我们需要了解受众，因为一个信息是否通过，是由受众过去的知识结构决定的。对于已经有明确观点态度的受众，与之相反的观点是不容易被接受的，但是与之态度一致并且非常极端的观点是容易被接受的，并且可能改变态度。

但是，在生活中充斥着各种各样的信息，我们不会有那么多精力对所有的信息都进行思考（虽然我认为，大部分人对于所有信息都没啥思考）。因此，对于生活中的绝大多数信息，我们会启动一种接受信息的捷径——使用直觉而不是系统分析

现实中，受众对信息进行系统分析的情况通常是很难实现的。需要有分析能力和动机，能力就不讲了，动机方面一般需要人的兴趣。如果缺少其一，那么直觉判断就会起作用，而直觉判断会受到外围信息的影响。比如，当我们启动直觉判断而不是系统分析时，如果听到“经科学研究发现……”，那么我们很容易接受其后面的任何观点。这里的“经科学研究发现……”就是外围信息。

另一方面，对于信息质量低，即具有说服力不强论据的信息，通过分散受众的注意力，使得受众不对其进行充分的分析，只关注表面的观点，那么就可能产生态度的改变。这是传销常用的套路，通过在封闭环境力，不断地重复灌输某一观点，使其注意力分散，不给听众思考的时间，可以瓦解反驳。

深度思考才能激发认知反应。 注意力分散是平衡好观点和不好观点的利器。说白了，如果需要分辨观点的好坏，就需要进行系统地自主分析，而不能只凭直觉，因为直觉容易被操纵。

此外，建立好自己作为信息源的形象，尤其以电视网络上视频为载体的信息传播，传播者的个人形象对受众是否接受其观点起到了非常重要的作用，比如，我们常常喜欢乐观的观点传播者，胜利者积极地思考，至少积极地说话。

总结

本文着重讨论的是说服的前四个步骤，即步骤中影响说服达成的因素。

要说服那些观点立场没有非常明确的受众，我们可以：

（1）通过建立一个和受众有相似身份的形象，并且这种形象是尽量积极乐观的；比如，在职场中，你的leader建立一个和你处于同一阵营的社畜的形象，将自己和公司最高管形象相分离。

（2）向听众展示尽可能多的支持你要传播的观点的信息，多一个论据，就多一份说服力；

（3）如果观点本身就是好的，那么提供强有力的论据；将观点和受众在意的事情联系在一起，从而使受众对信息产生系统分析的动机；比如，将努力工作这一观点和个人职业发展，美好的前程联系在一起；如果观点本身是不太好的，没有强有力论据的，那么需要在传播观点时，尽量不给受众思考的时间。比如，传销组织不断高度密集重复的观点输出。

（4）评估好信息的复杂度和听众对其的熟悉程度。如果是复杂陌生的信息，那么倾向于以书面的形式呈现，比如对于公司价值观的宣传，诠释；如果是简单熟悉的信息，那么倾向于使用口头视频的形式呈现。比如，宣传努力工作，加班。不过如论怎样，信息一定要简单到让人能够理解。

（5）对于过度复杂，或者听众实在不那么关心的观点。我们需要充分地利用外围信息，比如”某某大佬的事迹“，”某某大佬的观点“之类的来支持自己的观点。使得受众启动直觉系统，而不是分析系统。

然后对于那些已经形成了明确反对观点的人，我们往往很难对其进行直接说服。比如，要一个痛恨996的人积极开心地无偿加班，很难通过表达”996是一种福报“的观点对其进行改变。

不过下一篇文章将讨论那些几乎不可动摇的态度，并且讨论说服的接下来两个步骤：（5）保持这种新结论；（6）将新态度转换为行动。

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