双十一已然成为了全民狂欢的节日，在参与度、传播度、消费规模几个角度来说，双十一已经不亚于春节，甚至比春节更让人兴奋、期待和享受，双十一对“春节”的降维打击，也是被这个互联网时代所成就的。作为一个每年双十一都会定期参与的老百姓，我也谈谈自己对双十一的看法。

存量需求还是增量需求

双十一是一个消费节，但是需要分清的是双十一的需求本质，是已经存在的——只不过因为价格便宜前置购买转化的存量需求，还是并不存在的——因为直播带货或者促销手段被创造出来的增量需求。

要回答这个问题，很重要是看商家是如何看待和应对双十一的，因为这个决定了商家的推广和营销策略，而商家如何看待双十一，也和双十一本身的规模和营销效果有关。双十一的规模从十年前的2009年的5000万元，到今年的近5000亿元，10年翻了5万倍！

如此大的影响力带动的必然是消费者在双十一的购买习惯和购买规模，根据最新的数据，消费者在双十一的平均购买金额也在提升，到2019年已经超过1000元。这也会带动商家对双十一的定位从最初的去库存驱动，到现在更多的上新和促销驱动。再加上现在参与双十一的国货新品牌也越来越多，双十一已经不再是老牌大品牌的主战场，新品的加入也会使得双十一的“抢新”变得越来越激烈。

所以综合来看，目前的双十一存量前置和增量需求都有，但是随着直播带货的兴起、商家对双十一上新或者营销的重视度提升，后者的占比正在越来越高。

价格游戏不可持续，核心在于供应链的优化

对商家来说，双十一的作用仅仅是上新和促销吗？上新和促销在我看来是最基础的层面，对于真正有“野心”想做大做强的商家来说，双十一其实是商家升级和打磨供应链的最好机会。

对有市场认可或者发展前景的品牌而言，双十一可以前置超过平日一定规模的购买需求，而这需求的生产和交付对供应链会是非常大的考验。但是有了前置的购买需求，就代表在供需方的信息能够更加提前透明的汇总，这对商家去和供应商议价、生产和交付排期都极其有帮助。所以在我看来，当供应链数字化实现数据驱动后，越大规模的订单量反而不应该成为商品交付的掣肘，而应该是供应链优化的利器。

要知道在前几年双十一下单后，迎来商品收货之前还要铆足时间苦苦等待断则一两周长则一个月；到近年的双十一，商品的发货和交付越来越及时，我这次购买的基本都能够一周内到货甚至快的很多次日达，背后无不是强大的供应链体系的支撑。所以如果商家可以利用好双十一在营销端扩大流量变现，也就可以为供应链优化打下更坚实的基础，从而在未来摆脱电商平台补贴驱动价格游戏的束缚。

新国货品牌崛起上位的好时机

双十一对渠道来说的价值如何最大化，那就要看供需关系。从本质上来说，渠道是用来调节供需关系的，渠道对供需关系调节的效率越高，渠道的价值也就越大。供需关系在什么时候最具备调节的价值呢，就是供大于求的时候，因为渠道本质上是服务于卖家的，当卖家足够多需要“争抢”买家的时候，渠道对于买家的精准对接对卖家来说就极为有价值。

而这两年恰恰是国货崛起的时代，京东和阿里这类电商平台的助推也是国货崛起最核心的助推器。阿里巴巴研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》指出：2019年线上中国品牌市场占有率达到72%。京东大数据显示，今年双十一京东平台上销售过亿的品牌中有81%是中国品牌。

这次我双十一的购物从金额上来看有五分之四都消费在一个之前从未尝试过的新品类新品牌上面——某健康养生品类（避免有广告之嫌就不具体透露），也是一个新兴国货品牌。这个品牌通过双十一成为首个破亿的品牌直播间，收获超过11万的购买用户转化。因为这个品牌客单价不低，如果没有双十一，我可能对这个品牌还是会处于关注的状态，很难有下手的决心。

所以某种角度来说，双十一如果可以带动更多新兴优质国货品牌的崛起，那么它对于消费行业的价值创造才能更大，双十一更多的流量也应该倾斜到优质的本土品牌，促进消费市场的繁荣和创新才是王道呢。