刚刚结束不久的 618，让如今早已如火如荼的直播带货又升到了一个新的峰值。罗永浩入驻抖音，刘涛站台阿里，董明珠更是创下了单日交易额 102 亿的恐怖记录。

还在外圈观望的人们越发心里打鼓。曾几何时的直播带货，还因为草根网红的身份让一些人嗤之以鼻，但今天已是政商两界纷纷「下海」，昔日网红更已经日进斗金，全民直播已是大势当前。环顾四周，圈内人已快比圈外人多了。

但即使放眼今天，生命科学领域依然没能诞生一个李佳琦，这究竟是什么原因？直播带货对于生命科学领域来说，真的只能是别人家碗里的美食吗？

直播带货要解决哪些生命科学领域的特殊要素？

最初人们在看待直播的时候，更多的是将线上场景看作是线下场景的复刻，加之疫情封锁了线下的出路，才将线下的技术报告会及讲座硬生生地挪到线上。

• 行业属性决定了我们的用户很难在直播间里进行冲动消费。在促成交易前，我们的用户背后是他所在的科研单位或企业，他们所承担的任务是用项目资金去采购他们所需要的产品，换句话说就是公款采购并非私款购物。即使有那一瞬间因「骨折」促销或是主播舌灿莲花而心动，那火苗般的购买欲，便被后续极长的决策审批链扑灭。

• 支付手段的壁垒决定了直播间难以马上成单。我们或许可以在李佳琦的直播间里即刻按下支付，却很难找到一位财务或采购同事允许你在短短几秒钟内完成付款流程，也很少有实验室的老师愿意先用私款垫付购买并不便宜的试剂耗材。这个在别的行业极为顺利的 1 分钟从勾起兴趣到成单的营销闭环，在我们行业显然并不现实。

• 理性思考之后的用户不会认为直播里的介绍更优于线下观看和试用。当我们的用户经过审批和采购流程的洗礼后，又再度变回了冷静而理性的科研人员。而直播间里的产品展示，又如何能比线下沟通和试用更加精准和真实呢？

直播作为线上工具如何结合我们行业的线下阵地？

我们以 618 创下神话的董明珠女士直播带货为例。

首先，通过格力电器经年累积的庞大线下实力，用经销商多点进行前期的引流。用户可以通过前期的线下活动，购买线上直播可以使用的大额抵金券，成功在吸引前期流量的同时进行了第一层意向客户的筛选。

其次，董明珠女士亮相直播间，凭借其商界巾帼的身份和影响力，以及前期铺垫而来的引流，引爆线上场景，促成来自全国各地的订单。

最后线上订单在通过内部系统传递至各个驻地经销商处安排上门安装，完成了一次完美的线下网络带到线上引爆，线上展示促单导回线下落地执行的链路，是格力上下乃至全国分点协同而成的一场营销胜仗。

以这个例子作为参考基准，我们再回到我们的行业。我们粗浅地将用户旅程作一个划分，依次是认知，触达，成交，分享。

线上的场景在认知、触达和分享上有着天然的优势，线下则可以通过更深入且更真实的沟通交流反馈，达到更好的触达及成交。

因此我们行业的线上结合线下的核心就相对清晰了：通过线上达成理想的认知和触达，再引到线下进行更深入的触达并促成交易，最后再引回线上进行分享扩散。

而经过拆解后的问题更加实际：

我们如何在无数直播中脱颖而出？

如何通过线上场景达成理想的认知和触达？

如何在初步触达后平稳的接轨线下促单？

如何在成单后在导引回线上进行分享？

答案是可能的。

如今无人不知的直播带货，让用户通过直播买货的意识已经被普及，其对消费者产生的直接刺激是不可否认的。

因此如果能绕开产品购买决策长的问题，一些通用的耗材，高频使用或低价同质化的产品是可以尝试做直播带货的。

另一方面，我们需要重新理解「直播带货」的含义。

直播带货，不等于直播卖货。我们在直播间或其他线上场景推介产品，更多的是达到一个线下展示货品所不能达到的效果和传递手段，线上场景所顶替的不是线下交易场景，而是线下推介场景，比如宣传单页和展会等等。

比如，如果我们要卖的产品是一台高精密的仪器设备，那么我们直播能做到的事情可以是 demo 机的展示，可以是机器优势的构造展示。这些显然是比付出昂贵的物流和安装费用去做线下展示要划算且有效的。

再比如一些试剂耗材，我们可以在直播中展示生产车间，展示实验室，甚至直播实验的过程，这些平时用户较难看到的内容，都可以通过线上场景低成本达成，而这些内容可能恰恰是用户产生品牌信服的敲门砖。

此外，直播主体本身也需要基于自身境况考量线上场景要做什么。

我们可以选择通过直播去推动品牌建设，用品牌内容去拉近用户与我们的关系，并间接获取一些销售 leads，为线下的销售铺就一些道路。

但对于一些起步期的小规模企业，产品技术即核心，那么在线上场景中与其去耗费笔墨宣传企业文化与品牌历程，不如切入正题展示自己的技术和产品实力，更能将自己手上的王牌直观地展现在用户面前。

写在最后：

或许今天我们在讨论这个话题的时候，我们潜意识里依然认为直播带货之类的线上场景在生命科学领域依然是一件新鲜事。但其实倒退几年，当微信公众号出现的时候，当微博出现的时候，我们也在思考这些工具能否服务于我们的企业营销任务。

直播只是众多传播方式中的一种新形式，它或许在别的行业是一种销售渠道，但对于我们行业来说，目前并不可能成为销售的主干道。但只要我们不断的摸索前进，这项工具终将能为我们所用。

以上内容整理自第三期思享 TALKSHOW，特别感谢特邀嘉宾优宁维市场总监缪娓女士，福麦斯生物总经理闫冲先生，主持人丁香园丁香通负责人王辉先生，对本期思享 TALKSHOW 及本文内容的贡献。

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