锁死模型：你所谓的务实，可能只是目标侵蚀
第一，恶性竞争
广告的本质是消费者心智调节回路，投放广告，提升业绩，业绩提高，减少投放。
上世纪50-60年代美国三家烟草公司恶性竞争，在广告上投入了大量的预算，导致利润下降。
恶性竞争的本质是，你自己修复的调节回路伤到别人，从而加强了对方的调节回路，又反过来伤到你。（我感觉跟公地悲剧是一样道理，只不过公地有限公共资源，用户也是有限资源，公地可以免费占有，用户需要付费推广才能获得）
恶性竞争还有另外的名字，囚徒困境，必将导致AB成本螺旋上升，最后两败俱伤。价格战、军备竞赛一样道理。
怎么破解恶性竞争？
让合作收益大于背叛诱惑（博弈论里调整规则），构建默契的协议（双方串通）稳定的均衡。（纳什均衡）
第二，目标侵蚀
缩小现实和目标之间的差距，有两种方式，改进行为，降低目标。当用改变行为调节回路缩小差距遇到阻力时，改为用降低目标调节回路来缩小差距的方法，就是目标侵蚀。
英国小说家毛姆说，只有平庸的人才一直出于最佳状态。
2017年阿里加大对菜鸟的投资，并宣布，5年内，实现国内物流24小时必达，国际物流72小时必达。不给自己留余地，才能一往无前。
