我毕业后在互联网公司工作近5年了，期间从事过运营、产品经理、数据分析师多个职位，和设计狮、程序猿、客服小仙女都合作过，深入地打过交道，可以说互联网公司的那点事儿“尽在掌握之中”。
其中运营是接触面最广的一个职业了，我就是从事运营工作过程中，对产品设计和数据分析接触后感兴趣，所以后来分别尝试了其它两种职业的。所以运营到底是干什么的，为什么会跟产品设计、数据分析扯上关系呢？
（一）运营为什么而工作？
运营的工作目标简单来说就是拉新、留存、促活，即拉动新用户增长，提高老用户留存率、促进存量用户活跃度，粗暴点描述就是做数据，为网站获取更多的优质用户，提高网站每日、每月访问量。做数据的手段有很多，根据项目规模、人力、经费、内外部可以拉到的资源等等客观因素，可以选取不同的方式来进行。
一般来说，拉新是市场推广的主要目的。通过电视广告植入、地铁和网络投放等方式，根据投入经费的数目不同可以获取到一定的网站访问量和app下载量，从而获得大量“游客”，也称为非注册用户。用户来到网站后，吸引其注册转化为网站用户是非常重要的一步。现在各大网站和app一般采用新人大礼包、新人福利等模式促进用户注册，让用户在试探性的心态下顺利完成网站购物、内容互动的“初体验”。大礼包和新人福利一般是为新注册的用户发放优惠券、礼品、虚拟币等。购物类网站一般会发放一组不同使用条件的优惠券，或者推出新人特惠商品专享页，优惠券会设置有效期，新人礼品则会定期更换。游戏类直播类网站一般发放虚拟币，主要是让用户有付费体验、培养付费意识。纯内容型、社交型的网站，由于主营收入来自广告而不是用户付费，因此对优质内容的打造要远优于对用户的引导，所谓“你若芬芳，蝴蝶自来”。
促活则是内容运营、产品运营、商品运营的主要目的，主要是提升存量用户活跃度，增加用户的访问、互动、交易行为。用户来到网站进行注册后，后台数据库便获取了用户的基本信息，如手机号、邮箱、性别、年龄、城市等等，如果用户在网站进行了浏览和交易，我们便可以得到用户的初步画像，可以根据浏览足迹和交易内容判断用户的偏好、身份、职业类型等等。根据用户信息和画像，运营可以有针对性的策划活动、组织内容吸引用户来到网站，并停留更长时间来浏览商品、图文视频等，最终达到提升流量或付费的目的。促活有一个常规套路，就是勾子引流+内容引导。勾子引流一般是通过超低折扣商品、抓眼球的文案，用短信、邮件、app push、站外广告投放的方式通知到用户，勾起用户的好奇心、紧迫感或购买欲。内容引导通常是设计精美的网页、有趣的游戏和赛制、环环相扣的动线、丰富的活动奖品，抓住用户的心，集结人气引爆网站流量，获得较高的关注度和用户活跃度。
留存一般是用户运营、会员运营的目的。由广告和活动转化为网站的用户，如果没有进一步的刺激吸引，通常变成一次性用户，用户用完即走不再对网站产生流量和付费价值。因此留存率是用户质量的重要考量指标，它既是对拉新广告投放渠道的评价指标，也是用户和会员运营需要核心提升的工作指标。用户即网站注册的用户，会员则是有付费、互动行为，经网站评价体系计算后拥有网站会员等级和徽标的用户。简单来说，运营的目的就是将一次性用户转化为二次三次用户，继而变成网站日常活跃用户，再刺激。活跃用户参与更多互动、付费，完成会员等级的提升。对于会员等级高、贡献价值大的用户，可以给予一定物质奖励和荣誉刺激，赋予用户更高的权力，提升高等级会员的参与感和归属感。这些会员甚至会自发为网站进行宣传推广，从而为网站赢得更好的口碑。
（二）运营是干什么的？
那么运营喵的工作日常是怎样的呢？前面我们知道，运营的工作围绕着市场推广、网站产品、内容生产、商品、用户而展开，可以说是奋战在一线与用户最最亲密接触的人了。所以，用户思维是运营喵在做策划、写文案、设计活动的时候非常重要的能力。知用户所知，想用户所想，做最懂用户的人，就是运营喵本喵啦。
运营喵具体在做什么事情呢？如果以运营同学小A为例，我们大概率会看到她的某一个工作日的上午是这么度过的。小A早上来到公司，第一件事就是从网站后台导出前一天的流量和交易数据，计算出转化率、人均付费等指数，分析下核心数据增长或下降原因，然后做成报表发送给项目小组成员，抄送相关责任人。这时，设计师Q她赶紧看下刚做好的下期活动网页设计稿，小A看完后觉得有几处文案放置的不太显眼，又发现了一些细节上与初期讨论的设计方案不符的地方，所以立即来到设计师的工位，提出了整体修改建议。这时，部门经理发微信来问小A昨天晚上跟产品经理开会的会议纪要为什么还没发出来，会议的内容和结论是什么。小A赶紧回工位，把已经写好的会议纪要截图给经理看，然后给经理过了一遍昨天会议上谈到的重点，尤其是与前期预想不一样的地方，又提出了几点自己的思考，部门经理连连点头，于是小A将会议纪要邮件修改后发了出来。邮件发出来10min后，就有技术负责人Q来表示昨天会议上讨论的项目排期可能要往后放一放，因为有个老板钦点的紧急需求插了进来。小A赶紧找到那个技术负责人，表示需求可以简化一下但是排期不能改，希望能腾出人手帮助项目按时上线。技术负责人表示可以帮忙从其他组借调人手，但是需要小A参与分担协调设计资源并分担部分测试压力。小A整理了下思路和项目调整方向，立刻找经理汇报，在经理的建议下对项目做了几处调整，然后拉了个群，在群里就调整的部分@相关责任人。做完这一切已经到饭点了，小A和同事一起去楼下吃了点快餐，午休前顺便想了下下午必须要交的作业：活动营销文案，修改后的设计稿回收，以及上期活动复盘总结。
看到这里，有人会觉得小A一上午做的工作很琐碎，似乎抓不出头绪。事实上，运营喵的工作内容确实很琐碎，但是也可以简单划分成几块儿：1.活动营销，包括活动策划、推广、执行、复盘总结，要求对设计、文案、渠道推广、流程控制、数据分析都有较好的理解掌握；2.数据运营，了解用户画像，善于挖掘数据的隐藏价值，发现提升点并针对性的提出推广或营销方案；3.内容生产，熟谙大众心理、紧跟时事热点，能P图能写文能发帖会聊天，总之使劲浑身解数用“有趣的灵魂”让用户“嗨起来”；4.产品策划，根据现有产品和数据来规划产品优化方向和细节，配合完成产品上线、测试及后续问题跟进；5.供应商管理，有些运营喵会兼任对接供应商的日常合作，包括物料交换、突发问题跟进、数据互通等等，有的甚至会负责价格和合同谈判。
运营喵可以说是千面手，我认识的运营有很多因为做了一段时间后，对其中某一项工作内容非常感兴趣而跨行的，跨的职业也是五花八门，比如美工、产品经理、数据分析师、市场推广，有的甚至自学成才成为程序员。我自己也从事过专门的产品经理和数据分析师职业，总体感受是，虽然工作内容更精更专了，听起来也更加“高大上”，但不如运营有趣好玩。运营接触的工作面更广，工作内容五花八门，很杂但是每一样都非常有参与感和成就感，因为运营的工作kpi目标很明确，就是要为网站创造流量和收入的，可以说是全司业务核心了。
（三）运营数据指标拆解
运营的关键指标大概可以分为三类，一是流量，二是收入，三是转化率，一般我们用流量漏斗来表现用户沉淀的过程，以及每个环节的转化情况。最常见的转化漏斗是广告-首页-列表页-详情页-支付页，其中广告-首页的转化折损流量是最多的，因为通过病毒营销、浮层广告植入获取的流量，其中大量用户其实是误点、受诱导，点到网站里后完全不被吸引于是秒点右上角叉。一般来说，网站的设计、内容和目标用户不发生大的变化，那么首页-列表页-详情页-支付页的转化率会稳定在特定的范围。
流量一般包含pv、uv、点击量、曝光量，这些数据可以通过埋点的方式，将页面初始化、点击事件、展示事件等行为记录成日志，由一套定制的算法统计成报表，根据统计粒度的不同，可以自动化生成日报、周报、月报。当数据量较小时（一般是百万级别内），也可以将详细日志导出来用excel手工计算，这时候就非常考验运营的数据分析能力了，excel里各种函数如vlookup、sumifs、条件格式、数据透视表、可视化图表等等技能将会大大提升报表生成效率。
收入很好理解，就是记录的用户的订单支付流水，一般由总付费金额、付费人数、人均付费几个小指标共同组成。对于以交易为核心业务的网站来说，支付数据是公司最最核心的数据，也是财务和老板们最关心的，是每个月、每季度、每年复盘分析的重点。订单数据的记录非常严格，一定记录的是用户支付完成后的数据。当然，为了给产品优化和客服接线提供参考，未支付、支付失败、退款的订单也都会记录和存储在数据库，方便分析用户未成功支付的原因，完善支付流程和底层设计，也给客服与用户的沟通查询用户下单行为提供支持。
转化率是对流量、收入数据做的除法运算，点击率、uv转化率、pv转化率、订单转化率，举例说明，广告图片点击量/页面pv=图片点击率。转化率在很多活动和产品设计时是重要的衡量指标，是用于评价某个页面、活动或小功能设计优劣的最重要的参考数据。只有高转化率，才能在承接大量流量时获得最高的投入产出比，“小本买卖，一本万利”的活儿谁不爱干呢？
除了以上列举的流量、收入、转化率的核心指标外，还有一些用户级别的数据非常重要，对于用户触达、精准化推荐、用户画像有着非常重要的意义，比如流失用户、浏览未付费用户、高付费用户、单项偏好用户等等。当运营在做活动策划前、技术人员在做推荐算法前、产品经理在做项目规划前，都会着重关注这些用户数据，为整体方案的设计指明方向。
（四）运营的价值所在
运营在公司中到底处于什么位置、起什么作用呢？这要看公司的类型，有的公司是产品功能驱动型的，如嘀嘀打车、百度地图，这样的产品主体功能单一、目的明确，用户一般用完即走，运营能发挥的空间就相对有限，主要精力会放在异业合作、流程管控上。有的公司是技术驱动型，比如阿里云、腾讯云、极验、梦网、网宿等等，主要以植入sdk的方式提供一整套有偿技术服务，运营主要做市场推广、甲方日常合作对接。
如果公司是内容驱动型的，比如小红书、淘宝、爱奇艺、抖音，那么运营则是重中之重，这类网站的产品形态和底层技术逻辑几乎没有太多变化，用户也不会有太强烈的感知，而决定网站流量持续稳定健康增长的，就是运营能力。内容驱动型的公司，只有源源不断提供给用户好的商品、有趣的图文视频，有了一定用户粘性，才能在竞争激烈的互联网红海中杀出一方天地。
那么，运营到底靠什么留住用户呢？难道是个人魅力...NO，网络营造的虚拟空间，使得运营有一套特殊的语言与用户进行沟通，那就是文字、图片、视频、小游戏，这些都是运营的法宝，每一样都不容小觑。有趣的文案、美观的图片吸引用户点击，好看的视频能延长用户停留时间，简单却有挑战性的小游戏能激起用户向下探索的欲望。文字、图片、视频、小游戏都是工具，这些都是为内容服务的，具体来说，商品、文章、视频的质量本身要过关，要有让人读下去、看下去的闪光点。
运营如何生产出优质的文字、视频等内容呈现给用户呢？关键在于，运营要懂用户心里那点小九九，要知道用户在想什么。要做到这一点，一是要关注热点新闻时事，了解大众在某个时间段最关心什么，二是要有宽阔的知识面和生活常识，比如音乐类网站的运营就要比普通用户更懂音乐知识和分类，三是要对自家的商品、产品足够了解，善于打好手中的那副牌，在资源组合中找到最优解。有时候，也需要用到一些小技巧，比如在投放文字链接广告给用户点击时，用“XX新品发售钜惠出击”就没有“XX新品专享9.9元赢免单”来的直白、吸引人。
运营只要会生产和呈现内容就行了吗？当然不是。在实际工作过程中，会遇到很多问题，比如团队成员之间对某个问题的看法不一致，资源不足导致项目排期遭遇困难，衍生出附加的工作量。为了科学合理化运营，避免粗放式、直觉式的“想当然”、一刀切，为了让策划案有理有据、也有一个理性的评价体系，我们通常会引入数据化运营的概念。项目排期按重要性紧急性来安排，需要数据支持；问题背后的隐藏原因、隐藏问题，需要数据来分析解决；活动效果与同期同类相比好不好，需要数据来复盘。运营需要对数据指标有很深的理解，会利用excel工具来进行数据处理和图标呈现，如果经常跟数据打交道，则需要进一步了解数据结构、数据库、SQL、数据产品的相关知识，长期来看，这些技能都会帮助运营提升效率，以及更快抓住问题核心，处理一些突发情况。
除了数据，运营还需要有超强的沟通能力，同时处理多件事的能力，以及细微的洞察力和快速的反应能力。这看起来、说起来很简单，但实际操作过程中，其实是非常消耗脑力、体力、精力的，也是很多项目进行过程中有可能会遭遇的最大阻力。内容生产、数据分析很大程度上来说是可以独立完成的，但是一个项目的上线、完成，往往需要跨成员、跨部门共同完成，作为项目的核心责任人，如何将想要呈现的效果传递到每个项目成员那里，调动起每个人的工作热情，让大家都认真负责的完成好自己这一个环节，是非常重要的。曾经我就遇到，在跟技术小哥沟通后台报表展示逻辑的时候，时间的定义没有强调清楚，订单时间应为付款时间而不是创建时间，结果报表上线后一周内，我们的订单统计都存在bug，于是那一周每天都会找技术小哥从数据库手工拉订单明细。还有一次，设计师交完设计稿就下班了，开完会回来的我发现有个字打错了于是自己打开ps软件改了下，后来又发现尺寸和背景色都不对，于是赶紧找设计组还在加班的同事修改。这些事情看起来很小，但是如果没有充足的事前准备，当小问题一件一件接连发生、需要在短时间内快速处理的话，是背负了很大精神压力的，非常考验一个人的反应能力、沟通能力和快速解决问题的能力。
