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在世界软饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间历久不衰的广告大战，即是狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。

可口可乐的崛起

　　可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日销售量为2.3亿瓶，遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分，100多年来，可口可乐发展到今天这样—个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界软饮料的霸主，除了著名的7X秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于卓有成效的营销策略。

　　可口可乐的信条是：“成功在于广告。”早在1891年阿隆．坎德勒买下Coke专利开始经营可口可乐时，就为之大做广告。 1893年广告费已是1万多美元，1983年广告费已达近4亿美元。可口可乐公司在说明这笔巨大的广告经费时说：“在今天，竞争比以往更激烈。不仅有来自其他饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品的竞争。这些竞争的目的是睬顾客的钱，这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要雄厚的经济力量。这是有史以来广告运用得最多的时期，我们不能花得少。”可口可乐广告策略在过去几个年的营销活动中，被证实是卓有成效获得成功的。

　　可口可乐的成功吸引了许多企业随之效法，早在20世纪初，名目繁多的仿效者如雨后春笋般地出现，单在1916年一年间就有 135个仿冒牌子被法院判决取缔。有的品牌在商场上未经几个回合就败下阵来。有的尽管生存下来，但对可口可乐未能构成威胁。30年代的经济不景气帮助了可口可乐的竞争对手的崛起，特别是百事可乐的出现，使可口可乐的市场地位开始动摇。

百事可乐的攻势

　　百事可乐公司的创建比可口可乐晚了12年，虽然百事可乐比可口可乐甜，味道独特，价格低廉，但由于可口可乐已创名牌，人们对它的味道印象深刻，无法动摇消费者对它的信赖。在二次大战以前，百事可乐销售量一直远远落后于可口可乐。

　　二次大战以后，百事可乐在敢于与可口可乐争高下的董事长唐纳德．肯特的主持下，开始了与可口可乐激烈而持久的较量。

第一战役；从1929年开始，百事可乐趁可口可乐忙于开拓国外市场之机，发动了一场战略进攻，主要是向公众灌输这样一个概念：同样5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。这个竞争策略运用电视广告予以表现，在一首《约翰．皮尔》的流行歌曲中唱出：

“百事可乐不多也不少，满12盎司让你喝个够，也是5分钱，可饮两倍量，百事可乐——属于你的饮料。”

这个策略十分奏效，以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层中的部分市场。

第二战役：“百事可乐的一代”。60年代，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明；谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生代身上。于是，在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象。其中一个典型的广告画面是：数百名大学生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐。他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。旁白接着说，百事可乐是给“认勾自己是年轻人”的那些人喝的。然后合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子：”今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就喝‘百事可乐'，他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。”

这些广告影响甚为广泛，效力非凡。到了60年代中期，美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。

第三战役：进军海外市场。可口可乐虽然借二次大战之机开辟了牢固的海外市场，但尚有不少空白之地。百串可乐经过决策分析，决心乘1959年在莫斯科举办美国博览会之机，打开苏联市场的大门。在博览会上，百事可乐国际部经理拿出百事可乐，请赫鲁晓夫鉴定口味，并将此事在报上大肆渲染，掀起了一股品尝百事可乐热潮。事后又在苏联建厂，始终垄断着苏联市场。

　　当可口可乐准备在以色列建厂而遭到阿拉伯各国联合抵制时，百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展开角逐。

　　1980年，在莫斯科举行的奥运会上，百事可乐行动迅速，宣传有法，盈利超过可口可乐的1／3以上，使百事可乐在海外名声大振。

第四战役：百事可乐的挑战。为了改变人们总相信老名牌，认为可口可乐更好的传统观念，百事可乐于1972年在美国发动了.一次别出心裁的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。在一个公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，以3：2的强势战胜可口可乐。从品尝的第一印象来看，百事可乐比较占优势，因为它的含糖量比可口可乐多出9%，这一比较的场面被百事可乐在电视上反复播放，在美国这个喜欢直截了当的国家里，产生了令人兴奋的攻击性效果，引起许多一直选用可口可乐的老主顾纷纷改饮百事可乐，许多零售商也改弦易张。百事可乐声誉猛增，销售量直线上升。与可口可乐相比，1960年为2.5：1，1965年变成1.15：1。1977年以来，它在美国国内的销售量开始超过可口可乐，大有要平分天下的态势。

　　70年代的百事可乐广告都是以“微笑的大多数”为特色的，这些广告感情色彩浓郁，充满了“亲切温暖的朦胧美”。在电视广告中经常能见到这样的场景：可爱的小女孩在院子里与小狗嬉戏，全家人欢乐地聚在一起为慈祥的老祖母过生日，一家人在渡口热情地欢迎远方的来客等。其中获得相当大成功的是；《嫁给我，苏》这部广告片。它的创意表现是在阳光下，小镇的居民正挤在街上看飞行表演，一边喝着百事可乐，观众中有一牛仔和少女正含情脉脉地对视着，飞机飞过蓝天后的喷烟留下“嫁给我，苏”几个赫然大字，少女苏双眸含泪颔首表示同意，牛仔激动地上前拥抱，这时一直洋溢着的主题音乐突然转入高潮，唱出：

“来，尝尝看，

百事可乐掌握了，

百事可乐掌握了你的生活品味，

这就是属于你我的百事可乐精神。”

　　最后订婚场景中一对情侣高举百事可乐的画面骤然定格在屏幕上，旁白再次唱出：“把握百事可乐精神，将这股精神喝下去！”

　　百事可乐从50年前一家名不见经传的公司，经过半个世纪的浴血奋战，已经迎头赶上，正信心百倍地同可口可乐夺取世界软饮料市场的霸主地位，大有一决雌雄之势。

可口可乐的反击

　　面对百事可乐的不断猛烈进攻，为了维护自己的霸主地位，可口可乐相机对百事可乐给予了有效的反击。

一、针对百事可乐的战略进攻，为了收复失地，可口可乐根据战后经济发展较快、美国人民生活水平提高、对低档商品需求量下降这一变化，运用广告宣传，竭力把百事可乐贬成是“穷人的可乐”，“廉价的仿效者”。广告的宣传使不少消费者把百事可乐看成是只能在厨房里偷偷喝的饮料，不敢用它来招待客人。这一战略反击给予百事可乐以沉重的打击，使其销售量急速减少。1946年的利润为630万.美元，1949年跌到200万美元，股票价格也从每股40美元下跌到8美元，可口可乐又把百事可乐远远地抛在后面，维护了自己的领先地位。

二，针对百事可乐一代的挑战，可口可乐在1970年终于找到对市场领导者来说最有力的防御战略，那就是领导者地位本身这个有利条件，推出了“地道货”这个竞争概念，其涵义是其它可乐都是模仿可口可乐而来的。在广告中强调“可口可乐是正宗货”，并在广告中特别写上7X字样的秘密符号。提出“可口可乐真正令你心旷神怡”等竞争口号，以对抗百事可乐的“百事可乐令你轻松愉快”。为了夺回被百事可乐拉走的一大批青年消费者，推出了使青年们入迷的“罗素摇滚”广告，从而夺目了一大批青年消费者，同时还推出不同瓶装可乐，巩固了自己的市场地位。

　　为了招徕年轻的消费者，广告常是以年轻人欢聚一起喝可乐共度美好时光为主题，其中一个典型的广告是；在炎热的夏天，一群年轻人欢快地开着轿车飞速地冲向湖边。在那里，一群健美苗条喝着可口可乐的女郎向他们欢呼。

　　越南战争爆发后，可口可乐推出了甜蜜、纯洁无邪的广告主题，以吸引那些因战争而紧张的年轻人。在其中一个最有影响的电视广告中，从全世界各国找到种族肤色各异的500名儿童，让他们聚集在意大利泉座高山的山坡上齐声高唱；“我愿为全世界买一瓶可口可乐”，获得了最佳的宣传效果，这支广告歌曲甚至被灌入了自动唱片点唱机，成为一支脍炙人口的歌曲。

在百事可乐推出《嫁给我，苏》这部电视广告前，可口可乐

　　得知此事。为了对抗竞争对手，可口可乐要求其广告代理麦艾公司，必须抢先在3个月内赶制出一部同样软性感人的广告，否则撤去大笔广告委托。为了应付这个紧急情况，麦艾公司动用了最优秀的创意人才，夜以继日地奋战数周，得到一个卓越的创意——“有了可口可乐便有微笑”。制成广告片，其情节是：在足球场上经过激烈比赛后，高大的匹兹堡钢人队的前锋球星米恩．乔．格林脚步蹒跚地走向更衣室，全身汗水淋淋、伤痕累累，手上拿着在比赛中被撕破的球衣。这时一个女孩突然走出，怯生生地向这个垂头丧气的球星献上一瓶可口可乐，起初他拒绝了孩子的好意，继而又转变念头，接过瓶子仰头长饮而尽，他原来不振的脸色顿时一扫而光，脸上有了一抹微笑。小孩转身走开，隐没在夜色中。米恩．乔喊她：“咳，孩子！” “什么事?” “来这边！”这位球星将撕破的球衣丢给小孩，孩子高兴地笑起来，这时广告伴音唱出：“有了可口可乐便有微笑。”

　　为了击溃百事可乐的进攻，可口可乐在1983年就花了近4亿美元，告诉美国喝可乐的人：“这就是可口可乐！”在广告中运用美国传统的形象——激烈的垒球比赛、啦啦队，