在生活中我们无时无刻都在做出选择，选择吃什么，去哪里，和谁交往等等。一个人的生活就是自己无数选择的最终结果。
既然我们拥有自己生活的决策权，那我们究竟是如何进行决策，又该如何做出合理决策呢？
首先来听一个简单的决策问题，在公司里你将得到一次奖励，有如下两个选项由你来做出选择：
选项A：你将直接获得1000元奖励。
选项B：你将获得一次抛硬币的机会。如果是正面，你会得到2000元；如果是反面，你什么都得不到。
那么，你会如何选择呢？
在这个决策中，大多数人都选择了选项A，可能你也会这么选。因为选择A意味着，我们确定性的拥有这1000元，而选项B意味着我们有50%的机率，会损失1000块。
面对这种是落袋为安还是冒险一搏的问题时，我们中的多数都不喜欢冒险，而且，在期望值相同的风险收益和确定性收益中，多数人会选择确定性收益。
这其中有一种叫“损失厌恶”的潜意识心理在起作用。
就是说，同等程度的损失和收益，带给我们的心里预期是不同的，人们对损失的反应比盈余的反应大得多。研究发现，要想平衡1000块的损失，可能需要2000块的收益。
在阿西莫夫的科幻著作《永恒的终结》中的这样一段话：任何一种有永恒时空存在的系统，都会让人类可以主动选择自己的未来。人类总会选择最安全、最中庸的道路前进，群星就会变成遥不可及的幻梦。
我们再回到开头的例子，变换一下数字，再来听一遍。
选项A：你将直接获得5块钱；
选项B：你将获得一次抛硬币的机会。如果是正面，你会得到10块钱；如果是反面，你什么都得不到。
你会如何选择呢？
这两个例子的区别仅仅在决策的标的，也就是决策的参照点，其他都是一样的。但是不同的参照，却会影响你对结果的选择。
我们再举一个生活中更显而易见的例子，假设你年薪40万，去参加大学同学聚会，发现他们都是年薪百万，你心里可能会略感失落。
接下来，你又参加了小学同学聚会，发现他们年薪基本在10万左右，你又可能沾沾自喜。然而你的年薪并没有变化，改变的只是周围同学的年薪，因为参照点的不同，你的心境就会发生不同的变化。
如果再把开头的例子变化一下：
选项A：你有一次赢得100万的机会，概率是万分之一；
选项B：你将获得一次抛硬币的机会。如果是正面，你会得到200块钱；如果是反面，你什么都得不到。
大家又会如何选择呢？
面对这样的决策，很多人自然会选择选项A。尽管这两个选择的期望效用都是100，但当我们看到100万的机会时，内心就会小兔乱撞，而忽略了万分之一的概率。
这给我们造成了“概率权重似乎更大“的幻觉，这可能也是博彩业兴旺的原因之一。
总结一下上面的表述，有三点：
1.人们对风险的态度是非对称的，面对确定收益的时候，我们的行为倾向于保守主义；
2.决策与一个中性参照点相关，而这个参照点取决于人的见识和认知。高于参照点的结果就是所得，低于参照点的结果就是损失。
3.在不同的环境里，人们会对同一标的会有不同的评估。
这三点就是本篇所要阐述的前景理论的核心内容。
接下来我们讲禀赋效应，先对禀赋效应做个定义:当你拥有一样东西之后，你对这样东西的评价会比你没有拥有它之前大大提高。
假设你的姐姐安由于工作表现好，获得了一次嘉奖。可以选择方案A，额外获得1万的年终奖，或者选择方案B，额外获得10天的休假。
对于安来讲，两种方案似乎具有相似的吸引力。于是安通过抛硬币的方式选择了方案A，加1万年终奖。
一年以后，安又获得了一次机会。可以选择换成B方案，可维持现状。安该如何选择呢？如果安选择维持在A方案上，则无所得也无损失。而如果安选择换成方案B，则获得10天客户假期，却比以往少赚了1万块。
此时损失厌恶的主观体验，会让安感受到：比以往少赚1万块将是个十分糟糕的决定。即使增加10天的假期和得到1万块同样让人惊喜，但对此时的安来讲，多出来的假期也不足以补偿损失的1万块。
安的两次决策行为出现了明显区别，然而两次可获得的结果并没有变化，这个例子展示了：
1.人们的偏好并不是一成不变，而会随着参照点的变化而变化。
2.改变的不利之处比有利之处更突出，这里面包括对倾向于状态的强烈偏见。
但是，我们日常生活中也会发现禀赋效应并不具有普遍性。比如，如果你想将手中的100块纸币，换成10张10块的零钞时，并不会有损失感。商场鞋柜的老板也不会因为把鞋子卖给你而有损失感。
那些禀赋效应在什么状况下是有效的呢？
泰勒和卡尼曼通过研究将商品分成了两种：用来使用的商品，和用来交换的商品。比如纸币之于买家，鞋子之于卖家都是用来交换的。
而葡萄酒之于收藏家，假期之于员工都是用来使用的。禀赋效应总是发生在，人们评估用来使用的商品的时候。
就此，我们了解了前景理论和禀赋效应，知道了参照点的存在，以及一定量的损失比等量的所得影响更大。那么，是否有方法克服它们对决策产生的负面影响呢？
经验丰富的商人给我们做出了榜样，他们更擅于正确提问，“与可以得到的其他东西相比，这个东西真的是我特别需要的吗”。有了这个问题，禀赋效应就不复存在了，因为得到的快乐，和放弃的痛苦之间的不对称性，就没有关联了。
