观而后能言，闻而后能道。
观察决定了营销的方向，决定了在什么地方发力。而观察的目的则是为了洞察，观察只是对消费行为的一种记录，而洞察则是透过消费者的行为，分析其背后的心理需求。洞察就是要去多多感受生活，理解人心，洞悉人性。
洞察主要有两个目的：
1）发现生活的细节。
这就要求对生活必须有细致的观察能力，能够发现特别的心理现象和小动作。例如Keep的广告语“自律给我自由”，创作者在写这句话之前从未想过要把自己变成一个运动者，因为他知道，运动者的付出太大，训练太枯燥，普通人过过快乐日子就好了。但当发现牛仔裤的铜扣扣不上，被痛风所折磨，身体的自由被剥夺时，才不得不走出舒适区，走进健身房，踏上跑道。减肥瘦身，重获健康，正是他运动的动机。而通往向往的生活想瘦下来并没有捷径，只有花上几个月甚至几年，日复一日奔跑、流汗，通过自律的生活，终于让自己瘦下来，所以才创作出“自律给我自由”“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持”这样的文案。这样的生活细节，没有真实的体验和观察，凭空想象是很难创作出来的。
2）发掘消费动机。
叶老师说，消费者的内心好像冰山一样，能轻易观察到的只是浮在水面上的部分，其真实动机则隐藏在冰面之下。例如跑马拉松，很多人享受的也许并不是跑步的过程，而是跑步之后的荣誉感，于是组委会在跑步过程中放下招牌“还有6公里就能发朋友圈了”，刺激跑步者们努力坚持下去。
观察和洞察，有的时候只有一步之遥，而要完成，离不开营销人的细心和感受。
