大脑判断取决于什么
我们先从一个案例入手。在1997年,有个能量饼干的品牌叫 Mars ,它有个中文名叫做玛氏,是一个非常大的、历史很久的公司,主要卖各种巧克力。在1997年,这个饼干的销量大增,什么原因呢?销售团队也非常迷惑,因为他们自己也没感觉到有什么销售策略上的变化。但他们一定要搞清楚原因,因为如果能搞清楚原因,就可以让销量持续增长,说不定可以翻很多倍。所以说这是一个非常重要的问题。那到底是什么原因?你觉得会是什么原因?
你想一下1997年发生了什么事?很多人猜可能是1997年金融危机来了,亚洲金融危机导致美国人很同情我们,然后吃很多高热量的食物;也可能是互联网泡沫,大家都去打游戏,然后晚上要吃这个东西。最后其实发现都不是。为什么呢?因为如果是那些原因,那其他品牌的饼干销量也应该大增。
但是最后发现只有 Mars 的饼干销量很大,德芙、 HERSHEY ' S 、 M & M ' s 的销量并没有大增。那是什么原因呢?最后发现是1997年美国国家航空航天局( NASA )有一个叫“探路者”( Pathfinder )的探测器登陆火星,导致当时各种新闻媒体天天在报道 Mars ( Mars ,因为火星就是 Mars 。
为什么这个原因可靠呢?有些研究人员后来还做了些其他的研究,比如说不光是 Mars 能量饼干销量大增,还有其他的 Mars 品牌,比如说 Marshero ,就是儿童玩具汽车的销量也大增,基本上跟 Mars 相关的东西销量都会有些影响。
这个偏差我们叫做有限注意力偏差,就是说我们不可能一直关注一件事情,因为我们的注意力是非常费能量、非常稀缺的资源。
尤其是在我们祖先进化的过程中,我们的生活条件非常艰苦,能量也比较有限,经常处于饥饿的状态。如果你一直用,注意力特别集中,这个时候费的能量非常多,估计你很难存活。所以我们人会选择在某些情况下,节省能量,不那么集中注意力。尤其是在你觉得比较安全的情况下,你的注意力会没那么集中,在其他比较危险的情况下,环境在变的时候,你可能注意力会稍微集中一点。
举个例子,我问你一个问题,在所有涉及车祸的男女司机中,你觉得男女司机的比例大概有多少?想一秒钟。你可能会回答1:2或者是2:1,大概这样。我告诉你,这个问题我问过很多我的学生,做过很多次问卷调查,基本上答案就是2:1。
因为很多人意识到男司机比女司机要多,所以会觉得男司机应该是2,女司机是1。但是现实生活中的数字远远比这个大,有一组数据显示是4.6:1,男司机是4.6个女司机是1个。
为什么会这样呢?其实一个重要原因就是因为我们媒体的各种报道。我们媒体特别喜欢报道女司机出车祸,然后就导致女司机出车祸这个事情在你脑子里面比较容易想起来。报道的比例是什么样的呢?每报道1个男司机出车祸,大概会报道3.8个女司机出车祸。虽然男司机出车祸的人数远远比女司机多,但报道的比例完全是反过来的。你看因为我们的注意力有限,所以我们对一个事件发生的概率,是基于这个事件在脑子里面被想起的程度来决定的。
一个事件如果经常发生,但是在你脑子里面不怎么被想起来,就像男司机出车祸,你就会低估它的概率。另外一个事件,哪怕它不怎么发生,但是由于这个事件比较突出,所以容易在你脑子里面被想起来,那你会高估这个事件发生的概率。
好,现在你了解到了注意力偏差,那你可能会问,这个偏差什么时候会影响到我们的判断呢?
基本上可以分成几类:
首先,最近发生的事情可能会影响我们的判断。
因为最近发生的事情容易在你脑子里面被想起来。在你作决定的时候权重比较大,它可能会对你的决定有过多的影响;
第二,媒体的报道会对你有影响。
因为媒体一般都喜欢报道一些突出事件、有意思的事件、吸引眼球的事件,这些东西都会影响你的判断。媒体的报道老是在你脑子里面出现,它比较容易被想起。在你脑子里面,容易高估这个事件发生的概率。还有媒体其他类似的报道,就是突出事件,比如说中彩票。尤其是在国外,国外买彩票经常有这种情况。比如你中了个彩票,摄像头会一直跟着一辆大的柠檬汽车,然后扛着个大支票到你门口敲门。这样就特别突出,你的印象就特别深刻,觉得我下次也能中彩票。大家会高估自己能够中彩票的概率,这样导致大家可能更加喜欢买彩票。
那现实生活中有限注意力是怎么让我们犯错的呢?
正是因为有限注意力,所以说很多时候它让你犯错,你都没有意识到。我举几个例子,比如说红酒,这也是有人做过实验的。在国外的 Wine & Spirit ,就是专门卖酒的地方,有各个国家的酒,法国葡萄酒、德国葡萄酒、智利葡萄酒、澳大利亚葡萄酒。可能这个星期它在店里放的是法国音乐,那么法国酒的销量就比平时的销量要高;如果下个星期放的是德国音乐,那德国酒的销量就比平时要高。但是很多时候你去买酒,你都没有意识到是受这个音乐的影响,所这也是有限注意力的一个体现。
你可能会讲,买个巧克力、买个红酒,这是生活中很小的决定,那是不是大的决定,我们就不会受这些东西的影响,就会想得特别细腻?其实也不完全是,当然大的决定我们肯定会想得更仔细,但还是会受有限注意力的影响。
下面给你讲一个人生中非常大的决定,它可能也受有限注意力的影响。这是一个非常有意思的例子。有三个人的名字,一个叫 Jerry ,一个叫 Dennis ,还有一个叫 Walter 。为什把这三个人放到一起呢?是因为这三个人的名字在国外,比如美国受欢迎的程度是差不多的,一个是排名第39受欢迎,一个是排名第40,一个排名第41。
Jerry 是最受欢迎的,然后 Dennis 是第二, Walter 是第三。我们去研究这些人的职业,也不是每个职业我们都能查到所有的数据,但是有一个职业我们知道它的数据。比如说美国牙医协会,它有所有注册牙医的人的名字,我们就看看这些人中到底有多少人是去做牙医。
先看 Walter 。我们查了一下数据库,发现有257个 Walter 是牙医。那你觉得有多少个 Jerry 是牙医? Jerry 比 Walter 更加受欢迎一点,人数稍微多一点,所以 Jerry 作为牙医的人数应该稍微多一点点,在数据里面确实也是,它是270个。
那你觉得 Dennis 应该有多少个?如果名字跟这个职业没有关系的话,正常来讲你也不觉得应该有关系,那应该是两个名字中间的平均数,263个左右。三但现实生活中,有482个 Dennis 是牙医,远远超过平均数,统计上也是非常显著的。
为什么会这样呢?最可能的解释就是, Dennis 听起来更加像 dentist 。Dentist 就是“牙医”的英文,这两个名词比较像,所以说你如果叫 Dennis ,你就更加可能成为 dentist 这也是有限注意力的原因,导致你人生中最大.的决定也会受影响,”因为你叫 Dennis ,老是提示你 dentist 、 dentist ,然后就容易选择这个职业。
我非常好奇的是 Walter ,是不是他的职业更加可能成为水管工人?因为 Walter 听起来像水,我们没有水管工人的数据,但是如果你有这种数据可以去研究一下,也值得讨论一下。
通过前面几个例子,我们基本上知道有限注意力偏差的出现主要是由于下面几点原因:
第一,由于我们的注意力有限,我们会选择容易处理的信息;
第二,我们经常会用直觉去处理信息,因为这样可以节省能量;
第三,因为我们用直觉去处理信息,这样会导致我们经常犯错。就像我们以前说的,这个犯错成本在以前很小,但现在可能会很大。
好啦，
今天就分享到这里
周一了
祝，开心~
