我上周去郑州看了两家永辉超市胖东来爆改店，人气极旺，不过是寻常工作日的一天，却让我犹如置身于庙会之中。
永辉爆改店为什么火呢？是店面优化了吗？是服务升级了吗？都有关系，但火的核心在于拥有独家爆品，那就是胖东来自有品牌的商品，尤其是大月饼，在郑州仅此两家永辉店有售。
让我们回到商业的本质，什么样的生意是好生意呢？答案无非是要么有最低的价格，要么有独家的爆品。国内外超市巨头都走过最低价格路线，凭借采购规模优势，获得了强大的溢价能力，从而实现低价竞争优势，尽管打价格战让毛利甚低，但总能靠量取胜。而胖东来是典型选择独家爆品路线的超市，打造独家爆品，吸引客流，而不是靠低价，胖东来还提供超越期待的服务，为人津津乐道，但这些服务是锦上添花，真正的核心还是要是有独家爆品。
我为什么说要有独家爆品，而不是说要有独家商品？因为有独家商品不等于有像胖东来一样的火爆客流。永辉超市和胖东来、沃尔玛一样，早早就有独家的自有品牌商品，但这些商品其实是最低价格路线的产物，打造自有品牌商品可以在供应链中减少中间环节，从而降低价格、提高毛利，但这些商品不一定能成为爆品，无法起到吸引客流的作用。
永辉超市爆改才刚刚开始，郑州两家店生意如此火爆，是否意味着永辉超市业绩拐点已现，从此要一飞冲天呢？我的答案是无法评估，因为我没见过永辉和胖东来的协议，不清楚永辉超市是不是胖东来爆品的独家合作销售渠道，假如于东来的规划是全面输出供应链，永辉超市只是试点，即以后爆品不限于在永辉超市买到，那么爆品的引流效果会大打折扣，如今生意火爆的两家郑州爆改店，也许只是永辉抢占了阶段性的先发优势。
即便永辉成为胖东来爆品的独家合作渠道，协议终究是有有效期的，永辉要想真正实现困境反转，应该向胖东来学什么呢？我归纳为两点。
第一点是学习胖东来打造爆品，我在河南河北不少超市见过山寨大月饼，除了没有DL这个LOGO，区别并不大，但无人问津，所以学做一样的大月饼，只是东施效颦，而不是打造爆品。永辉应该研究爆品是怎样打造的，案例也不应限于胖东来，并且爆品终究有一天会无人问津，所以永辉要持续地打造自己的爆品。同时，永辉要明白打造独家爆品的目的，打造独家爆品是为了引流，带动其他商品销售，而不是仅仅为了卖爆品。除非有一天大月饼卖不动了，胖东来才有可能去网上卖大月饼单品。
第二点是学习胖东来塑造品牌，胖东来的美誉度如此之高，和其长期塑造品牌形象是分不开的，这是值得永辉好好取经的，我举两个近期发生的例子。第一个例子是胖东来塑造品牌的过程，有网友投诉胖东来新乡店擀面皮加工场所卫生差，胖东来不仅进行了内部整改，还向投诉者奖励10万元，买过的顾客每份赔偿1000元，擀面皮一份8元，赔偿高达到125倍！这不仅是一次成功的公关，也让投诉之危，转化为塑造品牌之机，胖东来的品牌知名度得到进一步传播。第二个例子是胖东来塑造品牌的结果，自从爆出油罐车混装事件后，胖东来食用油被疯抢一空，顾客能确认胖东来食用油运输环节没有卫生隐患吗？当然绝大部分顾客没什么途径，但为什么还要抢购胖东来食用油吗？这就是源于长期以来对胖东来品牌的信任，这也是胖东来不走最低价格路线的底气。
对于以上两点，我只是务虚地纸上谈兵，究竟打造什么爆品、如何塑造品牌，是永辉超市自己需要思考的。
通过对两家爆改店的观察，我要向永辉超市送上溢美之词，但有一处改变我并不喜欢，那就是单独开辟了一处于东来传记的展示台，我认为这些书并不好卖，浪费了宝贵的卖场空间，同时我对造神倾向有天然的反感。我看过采访于东来的视频和文字，非常认同于东来的经营理念，比如于东来非常强调要善待自己的员工，我认为这才是服务好顾客的基础，但我们现在有一种倾向，就是强调于东来说的，而不思考于东来所说的内容，我认为是不好的现象。永辉超市把肉麻传记摆放在如此金贵的位置，我认为不应该。
对于永辉超市未来的业绩，我持乐观态度。第一，经过连续三年亏损，永辉没有坐以待毙，而是在寻求变化，与胖东来合作爆改店铺，就是一次成功的尝试，我虽然指出永辉超市长期独家销售胖东来爆品存在不确定性，但我要肯定永辉寻求变化本身，并且第一份答卷的成绩不错。第二，永辉超市在持续收缩，截至2024年8月16日，永辉超市门店个数已经下降到870家，而2013年年底还有1034家门店，不到1年时间，净关店个数超过15%！收缩显然是永辉超市存在困境的依据之一，但我认为永辉超市并没有陷入绝境，因为同期还有91家门店在筹建！可以猜测永辉超市关闭的门店主要是业绩不好的，所以我判断到2024年年底，永辉超市的净利润有扭亏为盈的可能性。
不过，公司的净利润是比较好调整的，扭亏为盈只能说明永辉超市可能在脱困，但永辉超市真正变好，还是要看营收。看到整体营收开始增长，看到单店平均营收开始增长，才能说永辉超市业绩反转。我们可以把永辉超市2020年的单店平均营收作为锚点，因为2020年永辉超市营收达到顶峰的932亿元，门店有910家，却比后三年的门店还少，并且股价也是从2020年7月开始一路向下的，可以说2020年是永辉超市业绩向差反转的一年，我简单粗暴的用年度营收除以门店个数，能够得出2020年单店平均营收大约是1亿元，即每天营收30万元，这是非常好记的一个数据。
最后回到正题，永辉超市该向胖东来学什么？我的回答是胖东来是非常好的老师，但永辉超市要多学习，不迷信，多质疑，勤思考，要透过胖东来具体的做法，看到商业的本质，最终走出自己的路。
