本节课重点：潜意识、防御和说服。
1、会口是心非的用户 & 正确的用户调研
先来看一个正确的用户调研。
Sony准备推出BoomBoxes音箱，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点小组，来讨论这个新产品的颜色：黑色还是黄色。
经过这一组潜在购买者的讨论，每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。
会议结束后，组织者对每个成员表示了感谢，并表示，在离开时，每个人可以在黄色和黑色的BoomBoxes音箱中挑一个免费带走。结果每个人带走的都是黑色音箱。
那么，人为什么会口是心非？用户研究到底要怎么做？
因为人们会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但是，在这个场景中所谓的“正确的话”，并不代表用户真实的选择。
所以不要被言辞迷惑，而是要想办法看到用户真实的需求。
说到用户真实的需求，有时还需要从用户表达的需求出发，去探寻用户真实的需求。比如：
用户真实的需求：需要墙上有一个洞 / 需要在墙上挂装饰画
用户表达的需求：给我一个钉子和一把锤子
此时，单纯的满足用户表达的需求，并不能解决用户最本质的问题；
最理想的解决办法是给用户提供墙上打洞 / 安装装饰画的服务。
2、好销售和好产品经理的区别
一个好销售擅长的是打破防御。
销售人员要充分调度自己可以呈现的所有资源（自己的外貌、仪态、产品包装、价格折扣）；
从用户意识层面，让用户认为自己获得了专业的服务，而且赚了便宜；
从用户潜意识层面，抓住用户心理上小小的满足或不安，打破用户的防御，说服用户，促成用户的选择。
而一个好的产品经理，则是根本不让用户启动防御。
一个产品没有表情，没有声音，无法拉住用户的衣服哭哭哀求，甚至不能让用户多注视一会儿。
一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上，就是在推开用户。因为，意识即防御。
所有的思考，其实都会让人产生防御。你让用户思考，就是让用户戒备。一个 不会说话的产品，根本没有消解戒备机会。
而对用户防御的态度和敏感度，也是一个好销售和一个好产品经理的区别。
一个好的销售人员都是有攻击性的，因为他的工作是要突破别人的防御。因此好的销售非常懂得在与人直接沟通中，如何适当地给对方压力，抓住对方意识与潜意识，说服对方。
而优秀的产品经理，更多地会看到人们在没有压力状况下，潜意识流露而做出的自然选择。他们对用户的行为不评判、不教育，最多就是柔性地引导，默默响应且持续地服务。
3、产品要做到不让用户思考
快手的宿华曾经说：“让产品自由生长，不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系。”
作为静态的产品，其实是没有机会说服用户的。所有让用户思考、琢磨一下的产品，其实都是给自己抬高门槛，降低转化率。
所以很多APP都会设置新手教程，减少了用户“思考、琢磨一下”的过程。
4、产品要做到迎合用户潜意识下的选择
一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。
其中一种方式就是让用户觉得很熟悉。熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会触发防御。
湖南香烟，芙蓉王。
从低端版本，到高端版本，外观设计十分相似，让用户产生熟悉感。
5、好的产品经理的开端
- 体会各种人的情绪与潜意识：愉悦，不爽，愤怒，恐惧
- 不被一个人基于角色化交流而说出的言辞所迷惑：不让用户思考琢磨、挖掘用户真实需求
- 看到人基于潜意识流露的真实选择：迎合用户潜意识下的选择
以上几点，是否均体现在产品经理的用户调研、需求分析阶段？
体会情绪与潜意识：与用户沟通、与技术、运营等沟通；
不被言辞迷惑/看到真实选择：发掘用户表达的需求背后真实的需求；
6、潜意识是如何形成的？
- 第一种是在童年的时候形成的。那个时候还没有建立意识和防御去辨别，观念进入你的潜意识，成为你最内在的感知、你本能情绪的一部分。
- 第二种是在催眠的时候形成的。催眠的本质就是绕过防御。微笑是一种催眠，因为它让你放下防御；重复也是一种催眠，因为它在你意识松懈的时候，将重复的想法瞬间植入你的潜意识。
7、本讲小结
人做一个动作，也许是意识判断，但70%是潜意识的选择。
基于意识与人交流，其实是高防御状态。基于意识清醒的交流，达成交易的唯一方式，就是让对方清晰地感觉到一点——“我占了便宜”。
但更多时候，在意识没有启动之前，人已经基于潜意识建立了判断，并做出了行动准备。
作为一个产品经理，要做的事就是不让用户启动防御。“人欲即天理”，要尊重人欲。而所谓的用户调研，就是清空自己，接纳别人的世界观。
8、课后作业
（1）你最近用到什么产品，几乎你是不加思考就完成了使用，使用过程感觉很熟悉、很自然？
- Forest专注森林：专注森林主界面的主要部分是：一棵树/时间倒计时/开始按钮/“开始种树吧！”提示。让人很直观的明白，点了开始，就开始了种树倒计时；此后不可以玩手机；直到倒计时结束，种下一棵树。
- 抖音：进入即播放；滑动即切换；并结合简单引导标签，上手很快很自然。
- 各种小众软件的新手教程，我爱！
（2）你接触到了什么产品，乍一看觉着这个东西得琢磨一下，然后想了想就放弃了？
- 番茄ToDo：主界面东西较多，不知道从什么地方开始、主要功能是什么。所以初次尝试就很快地放弃了。
（3）潜意识里哪些说服和防御的过程？
防御：
- 屈臣氏等各类专柜导购的热情，让人产生防御
- 初使用某些小公司产品时，需要填写用户信息；不了解公司信息、不具有安全感，会让我产生很强的防范意识
- 很久不联系的朋友/之前相处不太愉悦的人，突然的微信消息“在吗？”
- 两个人的感情，一旦启动了防御机制，就很难办啦！
- 和人聊天！他凶/严肃/冷漠，我的防御机制就起来了！
说服：
- 线下办事先对人笑 :) 微笑打破防御
- 洗脑神曲“你是真的很不错 你是真的很不错 你是真的真的真的很不错”！重复地告诉自己我很棒！
9、一点思考
上一节的“劝人只劝5分钟”、本节的“用重复绕过/打破防御”、“不要启动防御、顺应人性”是否矛盾？
看似矛盾，但事实是针对不同的受众。
大致可以将受众分为三种类型：
和你观点一致的人；和你观点相反的人；暂时没有观点或犹豫不决的人。
- “劝人只劝五分钟”：主要针对和你观点一致的人，但因为他们内心有所恐惧，因为恐惧无法下定决心放手去做。那么问题在于如何克服他的恐惧，而不在你的劝说；所以劝说点到为止。而对于已知观点相反的人，尤其在资源有限的情况下，劝说五分钟，差不多就可以了。
- “用重复打破防御”：主要针对暂时没有观点或犹豫不决的人，我以用重复给对方植入观点；对于观点相反的人，也可通过重复，在对方意识松懈的时候，植入你的观点，进行说服。
- “不要启动防御、顺应人性”：主要针对和你观点相反的人。此时不要尝试说服，顺应客户，引导即可。
