巴甫洛夫的狗，这是个著名的生理心理学实验。
主人公巴甫洛夫是俄国的生理心理学家，不过在他死之前，他都不承认有“心理学”，他说“只有生理学”，也就是后来的行为主义。
不过，后来人们称他是“心理学家”，那是因为他死后被人们强制归类了。
巴甫洛夫给传播学的贡献，主要有两句话：“人的一切行为都是刺激反射；刺激信号越强，则行为反射越大。”
这两句话，就是西方红方法的传播学基础理论。
巴甫洛夫之后，他的条件反射理论被华生和斯金纳等人发扬光大，也就是后来的：行为主义学派和行为主义理论。
所以，本文主要围绕巴甫洛夫、斯金纳和华生展开，也就是行为主义学派的奠基和发展。
巴甫洛夫是奠基人，斯金纳和华生是继承者和发扬者。
一、巴甫洛夫的理论：条件反射
巴甫洛夫的狗，其实讲的是巴甫洛夫为研究狗的消化系统而做的一个实验，后来因为这个实验，他拿了诺贝尔奖。
巴甫洛夫发现，每次给狗喂食物时，狗狗都会分泌唾液，有一天，他发现“自己没有拿食物”，只是经过狗狗的身边，狗狗也同样分泌唾液，他在想，是不是与“脚步声”的有关？（当然，这是我杜撰的场景）
于是，为了搞清楚这件事，他就展开了一系列实验。
大概过程是：每次给狗送食物以前打开红灯、响起铃声。这样经过一段时间以后，铃声一响或红灯一亮，狗就开始分泌唾液。
巴甫洛夫的实验表明：原来并不能引起某种本能反射的中性刺激物（铃声、红灯），由于它总是伴随某个能引起该本能反射的刺激物出现，如此多次重复之后，这个中性刺激物也能引起该本能反射。
后人称这种反射为经典性条件反射。
两种刺激物必须经过多次的结合，中性刺激物成为条件刺激物的信号后，这种反射才会形成。
工具性条件反射和经典性条件反射有着共同的规律，二者都是在一定条件下建立起来的反射，都需要强化。不强化就消退，消退后又可以自然恢复。都可以建立初级强化，都存在泛化和分化。
工具性条件反射，就是后来斯金纳提出的“操作性条件反射”理论。
斯金纳是行为主义学派的代表。
二、斯金纳的理论：操作性行为理论
到了斯金纳，他把行为分成两类：一类是应答性行为，这是由已知的刺激引起的反应；另一类是操作性行为，是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。
也就是说，巴甫洛夫所说的“条件反射”，就是斯金纳口中的“答应性行为”，而“操作性行为”则是斯金纳研究的新领域。
斯金纳认为，操作性行为的确也是由刺激引起的，但是这种行为的刺激源却是未知的。
为了验证自己的猜想，斯金纳也做了实验：
将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中，多次按下按钮，概率掉落食物。
结果，小白鼠学会了不停按钮。当不再掉落食物时，小白鼠的学习行为消失速度非常慢。随着概率越来越低，小白鼠按按钮的学习行为没有变化，直至40-60次按按钮掉落一个食物，小白鼠仍然会不停按按钮，持续很久一段时间。
操作性行为的形成依赖三个关键机制：
1、辨别性刺激：提示行为可能产生特定结果的环境信号。
2、强化作用：正强化（奖励增加行为频率）、负强化（消除厌恶刺激）。
3、消退与惩罚：通过停止强化或施加负面后果减少行为。
为了让你更好理解，我给你举个例子：
假设好利来最近生意很好，老板就很纳闷，为什么突然生意这么好？巴甫洛夫跟他说，是因为他的门头设计的信号足够的强，刺激了更多路过的消费者过来消费。
第二天，一个叫斯金纳的小伙跟好利来的老板说，巴甫洛夫说的不对，你的“生意突然好”与“门口设计”没啥关系，主要原因在“消费者身上”，这个原因是，居委会最近给居民每人发了1000元消费券，只能来好利来才能用。
好利来的老板恍然大悟，原来是“消费券”的作用。
用斯金纳的话说，就是“消费券”鼓励了附近的居民增加了来好利来消费的频次，这是因为居民们内在被鼓励而发生的行为，与“好利来的门头设计”毫无关系。
其实，巴甫洛夫和斯金纳的观点并不冲突，人的一切行为都是刺激反射，这个刺激信号可能我们容易发现，也可能我们很难发现，比如隔壁老王最近要给北京市捐款100万，这个行为很难让人理解？老王又不是富二代，前几年在还吃低保饭，怎么突然间有钱去做公益捐款了？
后来得知，隔壁老王捐款的原因是“他买彩票中了1000万”，加上老王从小是个感恩的孩子，所以就有了这次捐款。
这个行为并不是因为“北京市要求隔壁老王捐款”，而是由“老王内心世界”做出的决定。
巴甫洛夫和斯金纳的理论的比较：
结合巴甫洛夫和斯金纳的理论，我们可以得出两个结论：
1、人的一切行为都是刺激反射。
2、人的行为还受人的“内心活动”以及“周围环境”决定的。
比如最近“生孩子补助”政策，一年补贴3600元，连续补贴3年，虽然10800元并不多，但是也会有不少人因为这个补贴“要二胎”。
1万多块钱，对你可能不多，但是对大多数月薪不到1000的底层老百姓来说，其实是很多的钱。
三、华生的理论：行为主义心理学理论
还有一个人，他叫华生，在前辈的基础上，把行为主义发扬光大了。
他认为，研究心理学的对象应该是行为和不是意识。意识就是“内省法”，行为就是“实验法”和“观察法”。
他主张抛弃对“意识”的研究，而是去观察和记录人的行为，所以他提出了行为主义心理学。
行为主义华生的环境决定论观点：
核心观点是：否定先天遗传影响，认为所有复杂行为均通过后天条件反射建立。
为了证明他的观点，华生也做了一个实验。叫：小阿尔伯特实验。
阿尔伯特是华生从医院挑选出来的一个孩子，他接受实验时只有 8 个月零 26 天。
实验前的观测：
第一次和一些小白鼠、小兔子等等的小动物放到一起，阿尔伯特对于这些毛茸茸的东西表现得既兴奋又开心，对这些小动物并无害怕和恐惧。
当阿尔伯特试图触碰小白鼠时，华生和助手就在他身后用铁锤敲击铁棒，铁棒发出刺耳的响声，观察并记录小阿尔伯特的反应。
在触碰小白鼠时，铁棒敲击声响起，小阿尔伯特丢开小白鼠，并大声哭起来。
随后，只要阿尔伯特想去摸小白鼠，华生和助手就会敲击铁棒。
重复这样的行为多次之后，阿尔伯特只要一看见小白鼠，就会露出惊恐的表情，还会哭着转身，即使华生停止敲击铁棒也一样。
这也就意味着，阿尔伯特已经把小白鼠和巨响联系在了一起，在他幼小的心灵中，小白鼠就代表着巨响，因为对巨响感到恐惧，也就对小白鼠产生了恐惧。
实验前：巨大声响 → 阿尔伯特感到恐惧
实验过程：巨大声响 + 小白鼠 → 恐惧
反复配对后：小白鼠 → 恐惧
华生通过建立条件刺激使阿尔伯特首先形成了获得性恐惧，然后这种恐惧被具象化了。
这对小阿尔波特的影响不止于此。
第一阶段实验结束 17 天后，再次来到实验室的小阿尔伯特，对带有毛的一切事物都表现出了害怕，看到曾经很喜欢的小兔子、小狗也表现出相同的恐惧。
就连华生戴上圣诞老人的面具，看到白色毛茸茸的胡子，可怜的小阿尔伯特都吓得嚎啕大哭。
这个实验在历史上因为非常不人道而臭名昭昭，但我们也可以发现，孩子有很多莫名奇妙的恐惧，产生的原因都可能类似「小阿尔伯特实验」的情况。
实验支撑：小阿尔伯特实验证明恐惧可通过刺激联结后天习得。
理论模型：行为形成遵循S→R线性公式，排除心理过程研究（黑箱理论）。
华生行为主义的验证实验：
小阿尔伯特实验（1920年）：通过敲击钢轨声音与白鼠的反复配对，使婴儿形成泛化恐惧反应。
伦理争议：未对被试进行脱敏治疗，引发心理学实验伦理标准改革。
理论影响与局限：
学科贡献：推动心理学转向客观实证研究，奠定行为疗法基础。
理论局限：完全否定遗传作用，无法解释个体差异和复杂认知过程。
总结，行为主义就是研究人的行为的科学，巴甫洛夫奠定了该领域的基础，而斯金纳和华生继承和发展，他们都为行为主义学派做出了巨大的贡献。
西方红的传播学理论，其中一条就是以巴甫洛夫为首的“行为主义心理学派”，是研究人的行为的，核心理论是：“人的一切行为都是刺激反射；刺激信号越强，则行为反射越大。”
另一个理论是，除了受“当前”的信息刺激外，消费者的行为还与刺激之前的其他因素相关影响，比如他的偏好、文化、习俗、环境等。
消费者与商家的关系，是驯养的关系，消费者在驯养商家，商家也在驯养消费者，而这种驯养，并不是贬义词。所有的消费者，本质上和巴甫洛夫的“狗”没任何区别，都是动物，都在接受刺激信号，都会做出反射行为。
我们研究前人的理论，是为了将他们的理论成果应用到品牌、营销、广告等商业领域。西方红的方法是传播学的方法，传播学的方法是心理学的方法，心理学上的分支之一，就是行为主义心理学派。
结束。
作者：西方红营销咨询创始人李显红
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西方红=战略咨询公司+产品开发公司+营销策略公司+广告创意公司。为客户提供企业战略、营销策略、品牌策略、产品开发、广告创意、包装设计等全案服务。
