你是否每天都会习惯性打开微信公众号，查看干货推文？
你是否每天都会打开微博查看今日热点？
你是否每天都会打开各种APP进行查询和消费？
如果答案是肯定的，说明你已经被新媒体“营销”了。那么作为新媒体运营的核心武器——内容营销究竟是什么呢？
本文将经过以下几个部分，对新媒体内容营销进行探讨：
- 内容营销的定义与价值；
- 内容营销的工作流、创作流；
- 内容营销的创作流；
- 几种常见的新媒体创作文本；
- 内容营销的投放渠道与流量监测。
一.内容营销的定义
维基百科是这样定义[Content Marketing]的：Content marketing is a form of marketing focused on creating，publishing and distributing（valuable and free）content for a targeted audience online.翻译过来就是，内容营销是一种通过生产对目标用户有价值的免费内容，以此来实现商业转化的营销过程。
所以内容形式是多种多样的：
文字：通过文字、文案内容进行营销，例如，我们关注的许多公众号、微博号，企业或者个人会推送干货文章或者营销软文；
音频：通过音频内容进行营销，比如许多历史爱好者通过在喜马拉雅、蜻蜓FM等平台上输出历史评论，粉丝量集中到一定数目后可以变现；
视频：用视频进行营销，例如：电视广告、综艺中赞助广告、自制短视频等，达到一定的播放量后，可以变现；
二、内容营销的价值
无形价值
1.增强品牌认识
2.树立意见领袖
3.间接的用户转化
有形价值
1.增加网页流量
2.提高网站SEO
3.直接的用户文章
三.内容营销的工作流：起点——终点
内容营销的起点PMF（Product Market Fit）
商品能够解决目标用户的痛点问题或者可以满足目标用户的需求，这种状态叫做PMF。
内容资产盘点表
新员工进入公司时，公司已经有的资源、内容文章，可以被直接利用或者加工可以利用，这时候就需要做内容资产盘点表
1.内容归档
按照标题、创作者、发布日期等等进行归档
2.内容分类与标注
除了要对内容进行归档外，我们还要添加其他核心属性，让我们更好的了解整体的内容情况
- 所属阶段：发现/评估/购买
- 形式：文字/图片/电子书/H5/音频/视频
- 类型：教程/观点/采访/做事/列表/资讯/其他
- 长度：短篇（800以内）/中篇（800~1500）/长篇（1500以上）
- 保鲜度：常青树/热点
- 数据：阅读量/分享量/转发量/收藏量
内容营销的终点
1.内容营销的使命
让尽可能多的人通过优质内容知道并购买我们的产品；
2.内容营销的目标
目标的要素：
目标要具体明确可衡量；截止日期明确；目标是确定时要合理（可实现、挑战性）
3.内容营销的方法
策略和计划
策略是抽象的，是战略上的，比如，如果通过不同的、明确的内容帮助转化；计划是具象的，是战术上的，落实到每一天、每一周、每一季度的内容生产安排；用户购买行为研究
-
问题感知的阶段：感觉到自己身上存在的问题，需要去解决；
- 发现产品的阶段：针对意识到的问题去寻找解决方案，用搜索引擎搜索或者询问其他人；
- 评估产品阶段：在多个选择中，找到最合适的3个，在找到最合适的1个；
- 购买产品的阶段：3选1，购买最合适的那个；
-
购买后评估：生理或心理上的感受，产品体验之后是不是真的解决了你的问题；
问题感知阶段、购买后客户评估，这两个阶段，营销方是不可控的，因而，中间的3个阶段更容易被用作内容营销的突破点。
用户行为研究
411法则策略
上文提到了发现产品阶段、评估产品阶段、购买产品阶段更容易被用作内容营销的突破点，所以我们介绍一种策略，即411法则策略。
4项用于树立意见领袖的干货内容，例如用户在寻找解决方案的时候，要提供尽可能多的干货文章；
1项软性推广内容,例如在产品评估阶段提供详细的产品介绍信息、和竟品不同的地方、使用者有什么产品心得、评价；
1项硬性推广内容，例如组合优惠，针对个人需求提供额外套餐；
-
备注
- 4:1:1的内容占比；
- 按周/月/季度/年进行内容排期
四、内容营销的创作工作流
1.内容营销的选题
-
选题的类型：
- 常青树：用户长时间关心的的，例如，房价、教育等；
-
热点：用户短时间关心的；
热搜
-
内容营销选题的占比原则：
常青树：热点=8:2
2.内容营销的创作来源：
-
原创生产
- 优点：生产可控性更强；内容权威性更高；投入的精力更多；
- 缺点：人力成本高；缺乏弹性；
-
外包生产
- 自由撰稿人
- 优点：性价比较高；选择空间较大；灵活性
- 缺点：难以管理；不容易寻找；
- 广告公司
- 优点：规模可控；专业性强；第三者视角；
- 缺点：成本偏高；无法全身心投入；
- 客座文章
- 优点：免费；
- 缺点：不能长期使用；数量少；无法形成固定关系；
- 转载
- 优点：免费；
- 缺点：不能长期使用；权威性会较差；
- 用户生产内容
- 优点：免费；
- 缺点：不稳定；数量少；需要额外刺激；
3.内容营销的创作形式
- 自由撰稿人
文字：最常见的形式；
图片：手绘漫画、信息图、GIF图等
音频：音频播客、Podcast等
视频：短视频、视频教程等
-
H5：产品轨迹、在线考试等
4.内容营销的创作文本
观点型（Opinion）
故事型（Story）
干货型（Guide）
集锦型（List/Collection）
咨询型（News）
-
采访型（Interview）
5.内容营销的工作流
-
提案
- 写作理由：需要从以下几个角度分析，数据层面、逻辑层面、对公司的益处；
- 写作大纲：用什么样的结构去达成；
- 截止日期
-
初稿
- 扩展内容大纲
-
编辑
- 自我编辑
- 同行编辑
-
终稿
- 标题
- 封面
五.三种常见新媒体创作文本举例
1.教程型文章的创作结构
平行结构、递进结构、曲线结构
平行结构：
- 导语：定义+意义
- 主体：第1点/第2点/第3点...
- 结语:结论+行动呼唤
递进结构：
- 导语：定义+意义
- 主体：步骤1/步骤2/步骤3...
- 结语：结论+行动呼唤
曲线结构：
跌宕起伏的英雄之旅
悬念、挑战、接受挑战、曲折、高潮、结尾。
2.集锦型文章的创作结构
平行结构：
- 按照不同的主题划分资源（工具、资源）：五大新媒体人必备的工具箱、必上的课程...
- 每个类别限定数量：一般3个就可以；
- 需要给予一定的点评而不是简单罗列；
递进结构：
- 比平行结构更深入：TOP5...的推荐；
- 每个类别限定数量：一般3个就可以；
- 需要给予需要给予一定的点评而不是简单罗列；
- 倒数排名呈现：TOP5-TOP1；
3.资讯型文章创作结构
遵循Who、When、Where、What、Why、How结构
例如：新媒体在线课堂——半撇私塾给学员的通知：
Who：半撇私塾将推出新版本
Wnen：2021年3月10日凌晨
Where：在官网上
What：新增了岗位内推的邮件订阅功能
Why：为了保有更好的体验
How：CTA（学员可以点击按钮加入邮件订阅）
六、内容营销的快速上手
1.整合写作：专题阅读，再整合改写
2.翻译写作：挑选优质外文博客改写
3.笔记写作：课程/图学习之后的改写
七、内容营销的投放渠道
1.内容投放的定义：
把内容投放到用户能看到的渠道
2.内容的投放渠道：
自有媒体：
企业自己控制的媒体渠道，其中包括官方渠道、社群渠道、个人渠道三种主要渠道类型。
- 官方渠道：公司的官方微博、公众号、专栏
- 社群渠道：自己运营的微信群
- 个人渠道：个人的微信号等
优点：由企业来控制、成本低、效果长久、受众精准
缺点：效果没有保证、不被信任、需要长时间的维护
付费渠道：
企业付费购买的媒体渠道，它包括了线上广告媒体广告电视、报纸上面投放的广告媒体广告、户外广告、社交媒体广告四种主要类定义型广告。
- 线上广告：门户网站、搜索引擎上面投放的广告
- 媒体广告：电视、报纸上面投放的广告
- 户外广告：地铁上、地铁站
-
媒体广告：朋友圈里看到的广告投放、公众号底部看到的广告投放
优点：自动化、时效性高、可控性强
缺点：花费较高、可信度比较低
赚来媒体：
企业自己没有说自己好，而是消费者说你好，就是我们常听到的口碑传播
优点：可信度非常高、促成销售的关键因素、花费相对低廉
缺点：不可控、难监测
3.新媒体平台的流量分发特性
- 微信公众号：订阅、分享，引导用户设置星标、转发量、在看、点赞、分享
- 知乎：订阅、问题的算法排名，考虑多少人关注、但回答问题很少的话题
- 简书：订阅、编辑推荐（上首页），多少人关注了你的账号、被大的专栏收录了
- 今日头条：订阅、机器推荐，写的内容归属的话题被更多人关注
- 其他（社群、短信、邮件）：订阅
八、内容营销的关键指标
CTA：Call To Action(行动呼唤)
1.阅读、收藏、分享、点赞；
2.CTA点击转化次数；
3.CTA实际转化次数；
4.CTA购买转化次数；
九、内容营销的流量监测
利用UTM实现流量效果监测
定义：UTM被称为带参数的网址链接,它是Urchin Tracking Module的缩写，是Google用来追踪网址（URL）的格式。
如何使用UTM
1.生成UTM链接
2.投放UTM链接
3.查看统计数据
今天我们学习了新媒体运营的核心内容营销，从内容营销是什么一直介绍到了内容营销的监测，中间包括了内容营销的工作流和创作流等重点，也学习了几种新媒体创作文本的创作技巧，分别是教程型文章、集锦型文章、资讯型文章。
做是最好的学，我坚信，学习能够改变命运！
我是总有所归，码字不易，点个关注吧。
