第一是品类全。当然,不是一站式购买所有水果的超市,这个全是相对而言的。但是,如果这个相对的"全"也做不到，用户就会转身。
比如百果园的苹果,在高端店,一共有14种不同的苹果,都来自于全世界最好的产区。不过要注意的一点是，要适当的控制"全"的程度,因为苹果种类再多下去也没有意义,一个顾客不可能同时去吃3,4种苹果,所以要精选,控制好价格带的分布。要有最顶尖、全世界口感最好的苹果,也要有大众的,满足性价比要求的苹果,这才是品类全。
第二是品类优。这一点主要体现在对生鲜品的动态销管上,要保证顾客买到的商品是足够新鲜的。坦诚的说,定价是动态变化的,因为水果的鲜度一直在变。
第三是独特性。如何才能抓住那些产品驱动的消费者,而不是价格驱动的消费者?靠的是独特性,差异化。我们建议50%销售的SKU是有差异化的,另外50%有绝对的性价比,这样一个比例保证了顾客的认知。
在百果园,深度开发了20%的产品,有300人的专家采购团队,保证百果园能买到最新鲜、最有营养的水果。
3、陈列-让顾客享受购物
百果园门店叫田园风格。门店的投入成本非常高,波浪形货架比直线型要贵很多,但是为了体现出陈列的效果,必须要这么做。
在细节上,在店里安装了LED灯光,调解在下午2点钟的暖光,因为下午的暖光照在水果上是丰收的感觉。这些都是过去十多年的研究经验,就是为了给顾客一个回归自然田园的购买体验。
如果一个顾客,在忙碌一天之后,走到你的店里,五秒钟之后就能沉浸在这个购买场景中而忘记其他事情,那这样的陈列就成功了。
关于陈列的原则,有两点。
一是不要教条化,要根据每一家店的特性做一些小小的改动。有的加盟店是有宗教信仰的,也不排斥，他们会把一些小佛像或者自己旅行的照片放出来,百果园总部觉得没问题。但是陈列标准中95%还是有严格要求的。
二是要讲究情景陈列、集中陈列。要利于消费者去识别品类,满足他意图性的购买。同时,要丰满,但是不能过度。水果需要给予消费者丰收、充盈的感觉,但是如果过度的充盈,就会带来商品的挤压,损害鲜度,如果平衡好二者,这个非常需要技术和经验。
