如果决定要按需求来划分层级、搭建账户，那么，了解需求，是账户搭建的第一步。

知己知彼，百战不殆。

知己，是了解公司的需求；
知彼，是了解客户的需求。

方向不对，努力白费

首先要了解的，是公司的推广需求。

或者说，公司的推广目的，因为这是我们推广的方向。

如果推广方向和推广需求不符，那么所有工作都是徒劳的。

比如公司当前要抢市场，竞价的方向却是更高的ROI，这必然导致延误发展时机。ROI做的再高，大概也无法平息老板的怒火。

确定了公司的推广需求，我们后续的所有工作才能展开。

了解推广需求

推广的需求，在《竞价，不只是竞价》中提到过，无非3种：塑造品牌、抢占市场、赚取收益。

• 如果是塑造品牌，可能要盯紧行业领导者，并保证品牌充足的正面曝光；
• 如果是抢占市场，可能要想方设法拿更多的流量，蚕食或鲸吞市场份额；
• 如果是赚取收益，可能要精打细算、合理规划，计算好流量成本和回报。

不过，知道需求，不代表确定需求。

如果老板说要打品牌，但没有相关的配套与支持；或者说要抢市场，但没有做好短期甚至长期烧钱的准备，那么需求是很难实现的。

有一次，一个开诊所的小老板想要开家医院，用竞价获取客户。我介绍完需要的配套和可能的费用后，他却面露难色。

原来他认为，只要花钱，就有客户；他想做的推广，是每个月几千块钱，就让医院的几十张病床每天都躺满病人——这样的推广需求，也是很难实现的。

确定好推广需求后，还要了解完成推广需求的需求是否完备。

比如，团队准备的怎么样？人员的数量、能力能否支撑当前的推广需求？
比如，配套准备的怎么样？网站、咨询工具、CRM等软件功能是否够用？
比如，财务流程是怎样的？能否及时充值、统计推广产出，并计算CLV？
……

如果有没有准备好的地方，需要及时提出，因为这些都会影响推广的正常进行。

了解产品、竞品

扬长避短，这个成语小学就学过。

学过了，还得用。

了解产品、竞品，就是扬长避短的过程。

了解产品，才能在创意、页面、客服上体现出产品的优势，避开产品劣势。
了解竞品，才能在创意、页面、客服上放大竞品的劣势，弱化竞品的优势。

所谓以己之长，攻彼之短。

竞价推广中想要扬长避短，和产品、销售、售后的负责人，或者总经理、老板进行交流，是比较快捷方便的选择。

因为他们每天都在和产品、竞品、客户打交道。

我们产品的特点、竞品的特点，竞品做什么促销、我们有什么应对，对客户有什么要求，不同客户需要的产品有什么不同，客户会遇到什么问题，我们怎么应对各种问题，行业会怎么发展，政策有什么变化等等等等。

想要系统解答这些问题，大概只能通过产品、销售、售后。

文案坐在办公室里，是想不出来的。

我们也可以把自己想成公司的小白客户，会搜索什么，希望从页面上得到什么，希望客服告诉我什么，希望公司提供什么……然后带着问题去研究产品、竞品。

了解到的产品、竞品的信息，可以用于拓词、创意写作、页面设计、客服话术优化等等后续各个环节。

这是一个大的前提、基础，可以让后续环节做的更好。

比如做轮毂拉丝机，竞品只有车刀触点探测，我们的产品不但有车刀，还有红外线、压感探针；竞品需要人工编程，我们的产品无需编程，完全自动化……每一个点都能拿来攻击竞品，提高我们的转化。

比如，轮毂拉丝机的客户有3种，每种的需求都略有不同：

• 做连锁的，考虑的是能不能定制系统和功能；
• 有经验的，考虑的是拉丝效果、效率和售后；
• 没经验的，考虑的是好不好学，能不能赚钱。

了解到这些信息，才能在创意、页面、话术上有的放矢，提高转化。

通过搜索词，了解客户需求

上一小节中，从和销售、售后的交流中可以了解到很多客户的需求，但对我们竞价推广来说，还不够。

远远达不到“知彼”的程度。

搜索流量之河的流量，来自于客户的搜索。

竞价拿到的流量，是投放的关键词匹配到搜索词。

搜索词背后，就是客户的需求。

而且是最真实的客户需求，因为没有需求的话，这个词，根本不会有人去搜索。

比如本文最后的英语培训的例子，有比较价格的，有看重老师的，还有看重时段的——只在某个时段有时间参加培训。

从这些搜索词中可以发现客户众多的需求，每个需求都有不同的侧重点，甚至会决定客户的选择。

如果不通过搜索词来分析，这些需求的获取要颇费一番工夫。

所以，了解客户的需求，主要通过搜索词，顺便完成关键词的筛选工作。

很多人喜欢用百度指数来了解客户，个人以为除了来源词和去向词有点意义外，其他只能作为参考。因为指数的数据都是加权的结果，不是真实数值。

说起来源词、去向词，想起来一个词“洗车”，它的来源与去向相关度最高的词，是“光头”，可以说很有百度特色了。

通过搜索词，特别是完整拓词后的搜索数据，我们能够得出比指数更全面准确的信息。

记得以前做SEO，想要某些词的精确数据，不是去猜，不是看指数、看关键词规划师的数据，而是做竞价，这样的数据才是准确的。因为指数有很多词不统计，规划师数量少的也不显示。

真正的量有多少，搜索需求是什么，投了才知道。

做信息流也好，做朋友圈也罢，通过搜索词来了解需求，都是很有必要的。比自己调查、总结、看指数数据要靠谱的多。

我们做竞价，更应该通过搜索词来了解客户需求。

拓词、分组的方法，应该无需我在这里啰嗦。

前者，主要依靠客户端的关键词规划师；后者，有从“上古时代”流传下来的关键词分组工具。

对于拓词，提个建议，尽量完整拓词。

因为完整拓词，只有好处，没有坏处。

搜索词代表着客户的需求，搜索词拓展的数量越多、越完整，对于客户需求的了解就能更加详细全面。

搜索词代表着搜索的流量，搜索词拓展的数量越多、越完整，对于行业的流量规模就能有更好的估算。

通过完整拓展的搜索词，我们可以了解需求、发现产品、预估预算、优化策略。

当然耗时较长算是一个问题。

搜索词分组，不只是分组

搜索词分组很简单，就是把有需求共性的词分到一起。

但这个分组的过程，对账户搭建、策略优化很有帮助。

完成账户的分层

搜索词拓展完毕后，进行分组的过程，能够完成很多的工作。

账户层级划分就是其一。

如果是旅游行业，在分组的时候就可以发现很多需求。

比如，有攻略、路线的需求；有景点、住宿的需求；有门票、费用的需求；有明确找3日游、5日游的需求；也有找旅行社旅游团的需求。

不同需求的客户，会搜索不同的词，把有共同需求的词分组，就完成了账户层级的划分。

相同需求的词在一个单元下，对于撰写创意、设置着陆页，也能更加方便。

完成否定词的添加

很多的搜索词，其需求和我们的业务并不相关，但这些词能够被拓展出来，而且，在推广的过程中，会通过短语、广泛匹配，被匹配到。

这些词在账户搭建过程中，是需要添加为计划、单元的否定词的。

比如旅游行业，会有很多搜索目的地的招聘、装修、企业、政府等等信息；有的城市比如呼伦贝尔会有很多歌曲、演唱、乐器相关的搜索；还有很多是找目的地的特产、贴吧、资料等等信息。

又比如上文轮毂拉丝机的案例，“拉丝机”可以拓展出塑料拉丝机、金属拉丝机等等各种搜索词，与推广产品是完全不同的产品，而且这些词搜索量还很大。

这些词在筛除的过程中，就可以归类到否定关键词或者精确否定关键词中，在账户搭建的时候直接添加。

这样可以减少上线推广后的无效流量，从而节省些许推广费用。

优化推广策略

某类搜索词背后的需求是什么，应该匹配什么样的着陆页来承接这种需求？

某类词的需求能否产生转化、成交，是应该高价抢排名，还是低价拿流量？

一边分组，一边就可以完成上面的思考。

比如旅游行业，会有“目的地+天气”这样的词。搜索的人群，可能大部分是当地居民，但也会有去旅游、出差的人群。

还有类似“400电话是免费的么”这样的词，可能是普通消费者想拨打400电话，也有可能就是潜在客户在了解400电话。

如果觉得这样的词不好转化，找不到优化方向，那就做为否定词。

如果觉得可以试试，毕竟这样的词竞争小、价格低，那就好好研究着陆页，尽可能承载需求，并完成转化。

比如，污水处理、甲醛治理等等类似的行业大词，覆盖的需求十分复杂，可能是潜在客户在搜索，也可能是普通网民了解信息，或者有学者在研究这个行业。

但这样的词因为搜索量大，竞争可能会比较激烈。

如果不想在这些词上面浪费太多精力和预算，就可以考虑出低价来拣一些流量，或者考虑SEO的方式来获取自然搜索流量。

分组需要注意的一点

我看到的很多账户，里面有很多重复的关键词。就是一个词存在于多个计划、单元下面。

我倾向于一个账户里面，没有重复关键词。也就是说，一个词只存在一个单元里面。

除了账户层级划分不合理之外，如果有重复关键词，个人认为是对这个词的定位不够清晰。

比如上图，同一个计划下的多个单元，有多个重复的关键词，就是对词的定位、功能不明确造成的。

这样在推广的过程中，就会造成流量与创意、着陆页不匹配，影响转化，对数据分析，特别是咨询转化、最终成交数据的分析也造成影响。

不是所有的词，都要推广

虽然耗费时间进行了完整拓词、搜索词分组，但需要注意的是，
未必所有的词，所有的分组，都要上传建计划；
未必所有的计划、单元、关键词，都要去推。

很多的搜索词，意向不明确、商业价值低，比如“目的地+天气”这样的词，如果不愿意投入精力进行创意、页面的优化，完全可以不建计划。我们在分组筛选的过程中，了解到有这个需求，就足够了。

又或者，受限于当前的预算、成本，或推广目标考虑，一些分组的词，暂时不需推广，但我们可以先建立好计划、单元，在有条件进行推广的时候，能够尽快上线推广，提高推广的效率。

比如下一节英语培训的示例，拓展的词其实很多，分组数量也远超图片中所示。通过拓词、分组，对英语培训行业的客户需求有了广泛的了解。但在建计划时，是有选择的，并没有全部建立推广计划。

按需求分层、搭建账户示例

这一小节节选自很久很久之前的一篇文章《SEM：一个好的账户架构，只需做到8个字》。内容、图片有修改。

英语培训可以按照级别、年级、人群、用途、品牌、通用等进行分类，一般也会直接把这个几个分类作为推广计划，细分分类作为单元。

比如下图：

看似层级清晰，其实就是1拖N的方式。

各个单元的需求互不相关，却在同一计划下。

每个单元的关键词繁杂混乱，创意无法通用。

但是如果完整拓词，就能充分挖掘客户需求。

然后按照需求划分账户层级，就可以做到在计划层级，级别与级别之间、级别与人群之间，都是独立不交叉的。

计划下的推广单元，也只针对一类客户，需求细分，创意、着陆页通用。

而且账户扁平，结构清晰。

如下图：

各个单元面向的人群、需求明确，可以投放针对性的创意、着陆页，从而提高转化。

而且人群统一、需求统一，推广数据也就干净、无交叉、无干扰，更利于优化调整。

最后想要说一点，账户的搭建值得花费大量时间。

在一个账户完成所有准备工作，正式上线之前，账户搭建花费60%甚至更多的时间也是值得的。

就如一幢高楼，想要更高更大，承载更多的人流量，就要花费时间搭建坚实的钢筋混凝土骨架。

而层级结构就相当于账户的骨架，坚实、合理的骨架，能够让账户更稳健，承载更多推广需求。