依托于程序化广告交易市场不同形态的业务，产生出了很多名词（尤其还是缩写）。

理解这些缩略名词，会让你显得很懂行。

程序化广告市场相比于传统的广告，对于流量方来说性价比有多高是需要论证。但对整个市场而言，其分工的专业与细化，流程更加规范，是有积极作用的。

对于流量方，想要获取高溢价的流量价值，传统广告CPT投放，一般都需要配备较为庞大的销售团队，与大客户、大代理方来沟通抢占预算。策划与提案，广告执行等都一手包办，伺候客户满足甲方。线下范围的工作较多：素材制作、点位排期、投放管理和监测等。看上去，没有“程序化"这么美，工作中牵扯的人越多，流程会越长，而且出错的概率就越多。

在程序化广告，对于流量方而言，只要定义好了交易模式，寻找客户源以及素材制作、提案等方方面面可以甩给了DSP。DSP公司虽然核心且持续的竞争力体现在其技术能力，能放大“计算广告”的价值——“将广告投放给正确的人群”。但其实DSP公司作为需求方平台，有稳定的需求方（也就是广告主）来源才是根本。程序化交易中，把需求方的任务剥离给了DSP平台专门来负责，DSP来做技术的优化、来做提案策划获取客户。流量方只需要提供流量就可以。所以说，程序化交易让分工专业和细化，流量方不用再耗费较多成本做获取客户的事情，只要专心提高流量质量就可以。

不过前面也说了，两种方式对于流量方的性价比，是需要被论证的。传统模式虽有销售运营线下成本，但可以获取来的是高溢价的流量价值。后者程序化交易中需求倚赖DSP公司，对客户的把控性除了流量本身以外，基本没有什么线下可控力，而DSP本身在中间也有收益差价，留给媒体侧的流量单价一定是较低的。

一般现实来说，对于较大的媒体，品牌和程序化是共存的，甚至搭建私有的adx平台，对素材有更多可控性，保证体验以及对品牌广告主的保护。对于较小的媒体，直接进入程序化的平台。

所以我们看到搜狐、今日头条、汽车之家等媒体，流量的售卖业务模式是多重的。而有些小的站博客，直接嵌入联盟的几个JS代码，每个CPM挣个1-3元，聊胜于无。

一 计算广告中涉及到的名词

1.私有交易的三种方式

PDB 私有程序化购买、 PD 优先交易、PA 私有竞价， 区别在于是否竞价以及广告位是否预留。

PDB：英文全称“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”，私有程序化购买，是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。

PD（ Preferred Deals）： 优先交易，与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性， 广告位的展示量，不能预先保证。

PA（ Private Auction）：私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。广告交易平台（ Ad Exchange）：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。

2.公开交易主要以RTB实时竞价模式

RTB（Real Time Bidding 实时竞价） : 是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源， 无论在 PC 端或是移动端均可以实现 RTB 的购买方式。

3.平台名词

DSP（ Demand Side Platform， 需求方平台）为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台，通过实时数据分析来进行购买、投放广告，并形成报表。DSP 的实现很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。

广告网络（ Ad Network） :介于想出售广告资源的 Web 网站、 APP 资源与有发布广告需求的广告主之间， 一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。DSPAN（ DSP+Ad Network），扩展型 DSP， Ad Network 公司转型 DSP 的过程中，混合经营的一种形式。

SSP（ Supply Side Platform， 供应方平台）： 帮助媒体主（在移动端主要是移动站点和 APP） 进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。

DSP是媒体主通过 SSP 进行资源流通的重要渠道。DMP（ Data Management Platform， 数据管理平台） 通过全面整合管理各方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行广告优化和投放决策。 DMP 可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。

二 程序化购买交易方式

RTB 公开竞价模式： 参与程度最广泛的 RTB 交易方式，媒体通过广告交易平台/SSP 将这部分资源开放给所有的买方， DSP 代表广告主参与竞价。

私有程序化购买：把广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。

优先交易：一种实时的交易，但媒体与买方事先进行过价格方面的约定。对于媒体而言，使用固定价格售卖的资源通常价格比使用竞价方式售卖更高。

私有竞价：邀请一些有实力的广告主在半公开市场以竞价的方式竞争广告位， 受邀竞价的方式与公开竞价基本相同，区别在于媒体可以邀请一些特定的买方对这部分的资源进行竞价。在受邀竞价的环境中，媒体可以给予不同的买方特定的权益，如提供给不同买方不同开放程度的数据等等。

三 市场金字塔

当然，针对媒体来说，这个金字塔不一定是倒着的。由于直销导致的客户行业单一/排期分散/不同广告主之间排期冲突等，会导致优质资源剩余较多流量。

四 程序化购买广告产业链地图

四 媒体角色在程序化交易市场的多元化

许多大型的网络媒体公司除了作为媒体的角色面向各方 DSP 或广告交易平台开放库存之外，也纷纷推出自有的 DSP 和私有交易平台，以服务既有的广告主或是开拓新的客户群。 对于大型媒体来说，通过实时竞价的方式进行投放，有益于流量的变现和价值再挖掘。