推荐一本书：《蜥蜴脑法则》。

这本书的作者是DDB广告的首席战略官及全球品牌策划总监，书里讲的7个说服沟通对象的方法，不仅适用于广告营销推广，也可以应用到每个人的生活中。

“以行为而非态度为目的”是我看完后觉得最重要的一个认知。

这句话是什么意思呢？

当我们去试图说服一个人的时候，我们真正的意图是希望对方按照我们的意愿行事。也就是说，我们的目的是希望对方改变自己的行为，而不是转变观念。

因为转变观念的目的，还是希望用新观念扭转对方的行为。

而观念比行为更难转变。

举个例子。

《盗梦空间》里，莱昂纳多为了在目标对象的脑海里植入一个概念，拉拢了一大帮人马，层层深入对方的意识深处，费劲千辛万苦才完成了目的。

但改变人的行为就简单多了。

比如，要想让男性在小便池尿的更准一些，通常的做法是张贴一些“向前一小步，文明一大步”之类的口号，然并卵，该尿外面的人还是一样尿外面。

于是又有人自作聪明，想用反面刺激的口号去约束那些人：尿在外面，说明你短。

效果依然不明显。

这两种方法的目的都试图改变男性的观念：你要文明，要保持体面，要显得你尺寸长。

问题是：文明跟这一刻的我有什么关系？尺寸再长又怎样？你要拿它通下水道啊？

所以，真正的原因不在于口号有没有打动或刺激到这帮人，而是这些口号跟他们没有产生强关联，不足以推动他们去改变自己的行为。

有没有一种方法能忽略他们的观念，直接改变他们的行为？

有，而且简单到让人大跌眼镜。

在小便池的中间偏下位置粘上一个小苍蝇的图案。

没有几个男人看到这个小苍蝇却不想把它冲走的，根本用不着提示或给予他形象甚至道德上的优越感，他就那么自然而然的尿在了里面。

很多机场利用这么一个简单的方法，让80%的男性下意识地改变了自己的行为。

这就是人性，不要对人们说“你该怎么做”，要让人觉得“我要这么做”，甚至“我想这么做”。

如果你的目的就是让他们尿在便池里，那就采取最能改变他们行为的方法，为什么要大费周章的先改变他们的观念呢？

再举个例子。

很多女人想要减肥，但一直做不到。

你也许会想到用“瘦下来的身材很美，可以穿很漂亮的裙子，可以俘获更多男人的心”这样的预期效果来转变她们的观念，但这个远景无法促使她们采取行动。

你说的那些利益确实很诱惑人，但只要有烤肉、榴莲蛋糕和奶油冰淇淋一出现，你的话就会被她们远远抛在脑后。

有没有什么办法能直接改变她们的行为？

有，比如：

解除所有支付宝和微信红包跟银行卡的绑定，将所有身家都存进银行卡，再将银行卡寄回老家让父母保管，身上每月只留1000块现金。

这个方法一定比跟她们讲道理描述美好未来更管用。

在传播领域有三个概念：知名度、美誉度、忠诚度。

通常三者的排序就是上面的顺序：先让人们知道你，并觉得你很好，最后才会一直购买你。

逻辑上没有错，但是现实情况往往并不是这样。

仔细想想你身边的那些大医院，患者们对它的忠诚度高不高？

非常高，一有问题立刻就跑去那里。

美誉度呢？

只要去过大医院就诊的人，没几个不骂医院的流程和服务。

同样的情况也发生在银行业。

如果说必须要先有美誉度才能有忠诚度，那么中国大部分的银行和医院都得关门，然而事实正好相反，这俩地方往往是人群最集中的场所。

有时候，你不必非得让人的观念和行为保持一致。

要想让你的传播效果更有效，就要先想清楚你做的是哪个类型的广告。

品牌广告可以改变人的观念，产品广告最好不要这么做。

你可以现在就回想一下，哪些熟悉的，能让人记住的产品广告，往往都在鼓励你改变行为。

衣服脏了（问题）？快用汰渍（行为），它能洗掉所有脏东西（功能），让衣服看起来就像新的一样（情感认同）。

没有说“汰渍洗衣粉效果老好了，男女老少都爱用它呀”。

感冒了（问题）？快用白加黑（行为），白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香（功能）。

没有说“白加黑感冒药效果老好了，那女老少都爱吃它呀”。

有问题，就要第一时间采取最有效的行动，这是人的潜意识反应，也是人脑的工作模式。

所以，最能带来实际利益的广告，往往都是哪些不断重复产品名字并呼吁你付诸行动的广告。

俗，但行之有效。

记住，改变人的行为比改变观念更简单，也更重要。

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