再读张云《品类创新》65【2160】2026-08-09
检验：新品类五问
根据“4N”模型设计出新品类的核心战略及配称之后，需要对新品类的关键问题进行最终检验，再次确认品类真伪及价值，然后才能推出市场。检验新品类，需要回答五个问题。
是否真需求
这个问题用来确定消费者对新品类的需求是不是真实存在。比如，新品类的诉求是不是切中了消费者的某些痛点？是不是解决了已有品类的某些问题？新品类是不是提供了更好的解决方案？这些问题决定了消费者对新品类是否有持续、稳定的需求。
是否为真品类
这个问题用来确认新品类是否出自心智和认知。以下是一些来自企业的新品类概念：白色家电、厨电、男装、100%果汁、零卡饮料。如何鉴别这些品类是否为真品类？核心的检验方法是：通过企业对品类的教育和传播之后，消费者是否会形成这样的思考模式，消费者的行为是否受到影响。
当然，我们可以预判，无论企业如何教育和推广，“白色家电”不会影响消费者的思考方式。消费者不会说“我要买一台白色家电”，所以白色家电是一个伪品类。但是，“100%果汁”就有可能影响消费者的思考方式，所以它是真品类。同理，“厨电”“零卡饮料”也都属于伪品类。但“男装”或“男裤”这样的品类就不容易识别。在服装品类高度分化的时代，很少有消费者会说自己要买一套男装或者一条男裤。
是否顺应趋势
没有品类可以对抗趋势，新品类更应该主动借势而行。如果新品类与行业长期趋势相悖，那么基本可以判定，这个新品类没有未来，不值得企业去开创。如果新品类没有借到趋势，说明新品类推广难度很高，企业需要做好投入更多资源和时间的心理准备。
心智是否有空缺
在消费者的心智里，新品类是否处于“开放”状态，有没有品牌占据，这是一个决定性的因素。这不取决于市场上是否存在新品类或者类似的产品，而是取决于心智是否存在空缺。
很多新品类没有成功，是因为顾客心智中的品类已经有品牌占据。
“三只松鼠”曾经推出一个宠物食品品牌“养了个毛孩”，希望基于互联网打造一个“高性价比宠物食品”的品类。作为宠物食品，“养了个毛孩”是一个很好的名字，企业又有精通互联网运营的团队，但这个新品类很快以失败告终，因为互联网“高性价比宠物食品”品类已经被另一个品牌麦富迪占据。
确认新品类是否存在心智空缺，可以通过简单的消费者认知获得，如果大多数消费者能够说出一个公认品牌，就说明心智已被占据。
未来潜力有多大
新品类的价值不取决于现在，而取决于未来。如何评估未来潜力呢？通常取决于两个因素。一个是竞争对手，新品类和哪个品类竞争，对手有多大市场。作为对手的老品类的市场容量是新品类的参照因素之一。另一个是新品类对老品类的替代性，新品类的优势越大、替代性越强，意味着新品类的市场潜力越接近老品类的规模。
元气森林预期气泡水会成为未来的可乐。零糖、零脂、零卡的气泡水能否成为可乐品类的替代品？我认为不太可能，因为可乐是一种重口味的饮料，气泡水是一种轻口味的饮料，气泡水很难大规模替代其他饮料。另外，可口可乐是一种复合口味饮料，它的重要特征是让人上瘾，但是气泡水是口味非常单一的饮料，且不具备上瘾的特征。
