一、当自由时间累积成认知盈余
18世纪杜松子酒的狂热现象背后，折射出了当时社会的显著问题：戏剧性的社会变革，旧有城市模式在适应这种变化的乏力。这种问题的原因源于人们想通过消费杜松子酒来麻痹自己抵御对城市生活的恐惧。随着工业化社会重建和结构改善，人们对于杜松子酒的消费也有所回落。
工业化的副产品-公民盈余（civic surplus）出现了，“杜松子酒”也成为了社会变迁过程中的润滑剂。
二战后，随着受教育人群数量、人均寿命的增长和工作时间的缩短，产生了一个崭新的问题：自由时间-受教育人群可支配的自由时间不断积累并激增。人们用这些时间做什么了呢？
战后美国，每年民众的自由时间积累有十亿小时之多，但社交活动频次却减少，随之而来的是大量的电视时间消耗（情景喜剧，肥皂剧，古装剧以及各种娱乐节目）。
看电视就如同“杜松子酒”，是民众在面对社会变迁危机时的一种能够购无限扩张的反映。同样，这种情况非美国独有，整个发达国家中占有民众时间最多的三件事分别是：工作，睡觉和看电视（电视本身也是一种媒介，其实本质也是一种媒介行为）。但人们对于“杜松子酒”的消费和电视观看本身并不是问题，它也只是问题的一种反映形式。这种行为导致的问题是因为人是一种社会性动物，其自由时间的激增和某种社会资产（人与人之间的信任与依靠）的稳步减少趋于一致。
那么，这些自由时间/盈余从哪儿来，又有多大呢？
全世界受教育公民的自由时间看成是一个集合体：认知盈余（cognitive surplus）。通过数据估算，可以得出美国人一年花在电视上的时间大约是2000亿个小时，几乎是2000个wikipedia项目所需要的时间。相比于读书，社交和音乐创作等活动，看电视这种媒介行为的门槛相对较低，也应合了一部分人的消极参与。这种媒介行为其实是人们对于自由时间的选择，但这种选择对个人来说尽管是微小的，对于集体来说是十分庞大的。
集体行为的选择是数以百万计的微小选择集合，整个人群中不断积累的对于参与态度的转变使得wikipedia的产生成为可能。
看电视，这种集体行为选择导致了人们形成了固有的时间观念：这种行为是消磨时间的最好方法而且稳定，但这是一种特殊的错误。
1.奶昔错误
（a）只关注产品本身，忽略了顾客以及顾客想让它扮演怎样的角色
（b）狭隘的传统观念，忽略了累积起来的偶然事件
联想到媒体，我们也往往会关注工具本身，比如早期对于互联网和电脑性能的研究，很少考虑到是由于人类的欲望（马斯洛需求层级）创造了它们。随着技术的发展，新媒体的社会化应用令人惊叹。
它将大量的自由时间用于主动创造、参与并消费、分享内容，提供了一种同他人联系的接口（connect to everything），同时这种也是一种电视无法取代的诉求（e.g：公众号，头条号）。
例子：
Ushahidi平台-公众信息收集与传播平台，用于帮助肯尼亚居民对发生的种族暴力进行预警。联想：官方微博下的用户评论。
“大笑猫”-可以创造并分享的猫咪图文游戏，联想：神经猫小游戏
2.多即不同
对于这些广泛的自由时间来说，任何微小的转变都可能累积成巨大的后果。当你把种东西累积了很多时，它就会以崭新的形式来表现，而新的媒介工具正在一种空前的规模累积我们创造和分享的个人能力。
（a）规模作用-因为盈余需要能够被累积起来。对于Ushahidi平台来说，人们必须同心协力贡献自己的空余时间来创造认知盈余，而不仅仅是完成一系列微不足道且又彼此分离的个人行为。
（b）群体的力量-当群体足够大时，不可预知的可以变得可预知；任何人类活动，无论看上去多么不可能，在人群中发生的可能性都会增加；规模较大的盈余和小盈余就是不同。
因此，媒介不仅仅是一种商业形式和素材。我们通过平衡消费与创造和分享的能力以及彼此联系的能力，正在把人们对于媒介的认识从一种特殊的经济部门，转变成一种有组织的廉价而又全球适用的分享工具。
3.认知盈余，一种全新的资源
全世界累积的自由时间不断聚集，从而可以产生新资源，使得民众可以利用自由时间来从事自己喜欢或关心的活动，并通过设计新的参与及分享方式来利用它们。这种自由时间也可以当作是一种普遍的社会资产，用于大型的共同创造项目（e.g：wikipedia，quora），而不再是个人的零碎时间。
这是一种社会性问题，而不仅仅是个人的事。
但是，认知盈余也仅仅是一种原材料，要想从共享的自由时间得到东西，这需要共同协作。利用认知盈余并不仅仅是个人喜好的堆积，不同用户群体的文化对成员间的互相期待以及成员如何一起工作的影响巨大。
二、工具赋予的可能性
引例：韩国民众反对美国牛肉进口的示威游行中，出现了一半以上的青少年参与者
原因：这些人群通过崇拜偶像的网站和平台看到了这个消息并产生了健康和政治问题的焦虑，这是一种由媒体凝结在一起的群体力量。
社会化媒体的网络发展，可及性（一个写的东西可以被一群人读懂）和永久性（作品一直存在）在不断增加。
1.新方法，解决老问题
交通问题-PickupPal.com：为协调路线相同的司机和乘客设计的提供合伙搭车服务的网站。这一服务同认知盈余大致相似。它将过剩的骑车和驾驶员重新整合（一种潜在的共享资源），在允许群组间媒体交流的基础上，通过把用户配对创造了集合价值，为寻求解决交通问题的提供了新方法（e.g：滴滴拼车服务）。
2.媒体是社会的连接组织（connective issue）
社会化媒体本身并没有影响韩国的民众游行和PickupPal用户的环境意识，而是由意图改变这种公共交流方式的公民本身引起的，这种凝结在一起的能力与传统的媒体基础概念大为不同。也就是说，我们不是在消费媒体，而是在利用媒体。
媒体本身是一个集合，包含过程，产品和阐述，主要表现为一系列的产业产出。
随着数字网络的发展，媒体的流动性在增加，媒体的属性也可以互相转化和延拓。原本只能在单向公共媒体（如书籍和电影）和双向个人媒体（如电话）间进行的选择，如今扩展出了第三个选项：从个人到公众的可延展的双向媒体操作。
这种新的媒体形式也囊括了经济学的转变：后古登堡经济时代
在当今互联网时代，每个人都在付费，然后每个人都可以利用这种资源，参与创造并分享内容，从而产生新的价值。
3.非专业媒体人的出发点和专业人士的出发点存在本质上的不同。
很多时候，人们仅仅是热衷于分享本身，并没有以专业人士的角度去考虑对金钱、利益的诉求。例如：人们往往会愿意在酒吧里消费高昂的酒水费用。这种原因是由于酒吧在提供酒水服务的同时，也给顾客提供了一种轻松的氛围和交流的方式。
人类对彼此联系有着内在的着重，有时乐于因金钱之外的原因去做一些事。
4.工具、赋予我们行为发生的可能
现在，对于认知盈余的利用，我们可以以更加慷慨，公开，社会化的方式来表现，而不再保留自己的原有身份。同时也拥有着任由我们支配的工具，这些工具也提供给我们新的机遇。
并不是我们的工具塑造了我们的行为，但是工具赋予了我们行为发生的可能。
三、无酬的动机
那么，是什么原因激发了在“电视”媒体时代的这些受众转变成参与到媒体活动中呢？
1.个人的动机：热爱胜于金钱
德西的索玛实验发现，个人的动机可以分为两类：内在动机、外在动机。
内在动机能让我们的行为本身就成为一种回报；而对外在动机来说，回报来自于行为之外，而不在于行为本身。
（a）外在动机并不总是最有效的动机，增大外在动机可能降低或者驱逐内在动机。这被称为“驱逐效应”。例子：当政府通过补贴建立废料贮藏库，而不是一种公民义务时，这种行为的不受欢迎程度却上升了两倍。；当钱用来作为志愿行为的回报时，也会降低志愿者贡献平均劳动的时间。
人们对于事物的出发点不同，会让人们在做事时表现的不一样。
（b）“个人的”内在动机：“自治的愿望（指决定我们做什么，怎么做），和有胜任感的愿望（指能够胜任我们所做的事）。他/它是一张包罗万象的标签，把人们可能从一项活动中获得的或者基于活动本身的回报所造成的各种激励因素聚集在一起。
自己创造的事物就算很普通，和消费别人创造的质量上乘的事物相比，它仍然有一种与众不同的吸引力。
2.社会动机：联系和成员，分享和慷慨
（a）社会动机可分为两类：一类围绕着联系和成员；另一类则围绕着分享和慷慨；
（b）社会动机能加强个人动机；
（c）口头反馈为团队提供了一种内在回报激励，其形成依赖于一种联系的感觉。
想要分享的动机才是驱动力，而技术仅仅是一种方法。
3.业余动机和公共规模
业余爱好者做事是源于对实物的热爱（内在动机），这种动机也会影响他们进行团队合作的方式。同时，他们往往会在在相对私密的环境中活动，想要自己独立自主，有能力和相互联系；而行为源自外在动机的人们则在更公共的场合中活动，寻求公众可见度。
如今，随着社会化媒体的发展，人们可以更加自由的支配工具，在团队中建立联系并分享思想和行动，并为成员的资格和分享的内心渴望也带来了回报。
这形成了一种反馈循环，将个人动机与社会动机放大。
一些大型、公众的业余组织也随之出现，这使得曾经用来区分专业与业余的界线也越来越模糊。例子：民间字幕组（人人影视，三角，猪猪.etc）
4.内在动机和公共行为
人的内在动机十分强烈，更趋于可以给他们带来回报的经验。同时，在当今的社会化媒体时代，我们中的任何人都可以轻易地找到志同道合者。这种内在动机也就扩展到了公共领域。
驾驭我们认知盈余的手段是我们获得的一种新工具，它可以使参与成为可能并给参与者带来回报。
四、“我们”为“我们”创造机会
20亿人通过互联网相互连接，自由时间总计高达数万亿小时，但认知盈余并不等同于这些散落在全世界的自由时间的简单相加。相反，它是所有人共有的。
要想让盈余的自由时间变得有用，就必须要所有人的时间都结合起来。同时，只有在适当的机遇来临时，这一切才有可能被付诸实践。
方式和动机并不足以揭示我们的认知盈余正在衍生出什么新用途，而要做成一些事，需要机遇。将我们的自由时间和特殊才能汇聚在一起，共同创造，做有益之事，构成了这个时代巨大的新机遇之一。充分利用这个机遇，就能改变人们的行为方式。（微信-生活方式，滴滴-出行方式，直播-泛娱乐方式.etc）
人的行为选择通常有两个共同要素：
（a）人们有机会在鼓励内在动机的方式下行动
（b）这些机会在科技的支持下变得可行，但机会本身是人造就的
1.群体协作创造价值
（a）“领先用户创新”并不是由产品的设计者而是由使用该产品最活跃的使用者来推动的
（b）工具的性能并不能决定其最终用途，其新功能的发现和完善也并非源于个人的突发奇想，而是依靠一个协作小组之间的探索与改进
（c）大多数的协作圈由一个互动频繁的核心组和一个根据参与深度不同而划分的边缘‘延伸组’组成
（d）团队中的参与者之间相互可见的行为，对于共同目标的可靠承诺，以及成员们对不轨行为进行惩罚的能力，以此营造出一种共享管理行为，创造出共同尊重
将不同地域的群体力量汇集在一起，创造出极富价值的成果
2.团队机制：私人，公共以及社会生产
当目标任务复杂到单人无法完成时，这就需要一个团队来承担。主要机制有以下三层：
（a）私人部分，在能够组织起执行这项任务的团队，并在其所获报酬不低于市场价格的情况下，它才有可能被完成，e.g：大部分企业
（b）公共部分，即使不会得到经济上的补偿，雇员仍然能够胸怀责任感共同为具有高认知价值的事情工作，e.g：非营利性组织
（c）社会生产部分，依靠团队成员完成其对价值的创造，以及相互间的工作协调，既不是价格信号也不是监管，e.g：家庭聚餐/会
如今，在大规模的生产领域主要有市场和管理享有机制，通过将社会生产作为一种解决方法引入，将自由时间集合起来，使用提供这种社会生产机会的媒介，去解决那些有趣的、重要的或是紧急的任务。
通过正确的激励方式，可以一种共享行为的方式，将新机遇与旧动机相结合，改变人与人之间的互动方式，从而扩大社会生产。（e.g：共享单车/骑车）
3.社会感染：协作的螺旋
正向偏差者（面对同样的限制和挑战，却比一般社会成员表现得更出色）（而不是消极应对）在传播社会感染的同时，他们的行为会被一层层的普及和放大，升值甚至在陌生人群中引起社会的改变，从而为彼此创造机会。
互联网成为一个制造机会的大机器，以前所未有的省钱省力的方式，为小团队创造新机会，同时还向史上最大规模的潜在参与者宣传这些机会
这背后的驱动是来自拥有共享文化、结构松散、相互协调的小组。
五、这是一个创造慷慨文化的时代
日托中心的“家长迟到罚金制度”的结果证明了，将人的动机标价后会减少人们做事的动机。这是由于人们往往会认为罚金代表了由行为带来不便的全部价值，也消除了家长对因伤害工作人员的善意而可能遇到的一些不确定后果的恐惧。
1.文化是一种协调工具
（a）“无形学院”的成员会将自己的方法、假设和结论都公诸于众。无论实验是否成功，都可以从中获得进步。（例如：知识社群，罗辑思维）从中可以看出有些价值，是市场创造不出来的，这些价值的创造只能靠一系列分享和相互协调性的假设，也就是靠文化
（b）增加你所拥有的物品数量固然有益，增加你的知识量所带来的则可能是革命性的改变（这是一个思考力差距化的时代，人与人之间的核心竞争也就在于背后的知识储备量）
2.共享经济学
知识是人类所拥有的最具兼容性的东西，但是要想利用它，就需要具备一些特殊的条件：
（a）社区规模的大小：一个社区里能理解某种特殊事实或方法的人越多，该社区人们合作运用这些知识的可能性就越大
（b）共享知识的成本：任何降低传播知识成本的工具都会增加参与者
（c）被共享知识的明晰性：简单明了的表达，可以让观点更容易传播到其他人和其他群体中去
随着互联网（社会化媒介）的发展，上述的三个条件都得以放大，让信息全球可及，并且边际成本为零，这代表了对知识兼容性的一个巨大而又积极的冲击。
（d）文化：一个社区关于事物如何运行、人与人之间关系如何协调的一套共享假设。这个社区的存在，也是为了维护将社区团结在一起的文化
新工具（e.g：互联网）为我们创造新的分享型文化提供了机会，而且只有在上述的条件下，分享的能力才能真正发挥出它应有的价值。
3.业余参与所带来的归属感
（a）无论是在线学习小组，开源软件，还是用户创造的媒介集合，它们都是由一小部分高度投入的成员来共同创造价值，再由一个相对更庞大的群体来使用这些价值的（团队中的核心成员和普通成员）
（b）学习小组之所以规模小，是因为大型、活跃的小组不能在很短的期限内一起合作，在大规模层面上也没有解决供求的办法
（c）有时候，当我们与人合作或者为他人做某事的时候，虽然做砸了，但是效果却比请专业人员做并圆满完成任务更好（普通人分享其所知的价值，做某件事所拥有的归属感或是慷慨感）
专业工作的价值有时确实胜于业余分享或归属感的价值，但在另外一些情况下，大规模长时间的分享会让人感觉更好。当越来越多的人开始期待业余参与成为一种开放的选择时，期待就会改变文化。
例如一家信息分享和交流社区“同病相怜”（PatientsLikeMe.com）。在这里，病友们可以分享治疗经验，如何与卫生保健系统打交道，以及相互交谈。相比于传统的专业网站，这里给病患提供了一种归属感，并与之分享共同努力的成果。随着有足够多的人加入，这个新群体就会变得更有价值和意义，也会吸引更多的人进来。
六、从公用价值到公民价值
随着人们沟通方式的改善（尤其的互联网的出现），以及对自主参与行为所能达成的预期目标的提高，自主参与这一行为得以创造出超越任何前人想象的更大价值。
1．个体的满足与群体的行为动机
（a）随着城镇化和互联网媒介的发展，人口聚集将个人创造力结合，从而创造出更具有长远价值的东西（聚合广大群体的认知盈余：知乎，分答.etc）
（b）所有的群体都存在情绪化因素，事实上正式这些情绪使群体得以聚集在一起而不分崩离析
（c）大多数群体面临的主要威胁实际上来自于内部，就是陷入仅仅满足于个人情绪需求但效率低下的行为模式中（基本群体：沉浸在最基本的欲望之中，群体的成员没有能力追求任何高级的目标，并且常常主动回避；与之相对应的，就是进行通过内化标准进行自我监管，并致力于实现其目标的“成熟的工作组”）
2．个人、群体与自由
（a）个人价值是我们的主动行为，是我们作为创造者所获得的价值。并通过这种行为活动所获得的一些东西，这种动机往往是业余爱好者们活动的驱动力
（b）将社会动机添加到个人的自主动机和能力因素可以显著增加此类活动的数量
（c）从根本上来说，人们同时拥有“社会动机”和“个人动机”，并且社会动机产生的参与率大于单独的个人动机产生的参与率
社会化媒体增强了分享的广度和生命力，使得分享形式多样化。
按照规模不同，可划分为4种主要的表现形式：
1.个人分享：在原本没有任何联系的人们之间进行（例如“大笑猫”）。个人分享是最简单的分享形式，参与者和受益者都以个人身份参与到分享活动中，并从彼此的分享中获益；
2.公用分享：其参与性更强，在一个协作的群体之间进行（例如协作小组），通过相互交流合作的群体则可以创造公用的价值；
3.公共分享，协作群体积极尝试创造公共资源（例如开源软件分享社区）。公共分享不仅需要广泛的交流，而且要求参与者更为开放，并与群体中的新人和非参与者分享创造出来的价值；
4.公民分享，表现为一个群体积极尝试改变社会（例如社会性呼吁/变革活动：粉色内衣）。在开放性方面同公共分享类似，其显著目标为改良社会。
通过不同的方法来创造不同的价值，并管理不同类型的问题。
3．群体与治理
（a）由于外界和群体内部（内部威胁往往更大）的干扰或分散带来的威胁，公共价值不仅要求给旧的动机以新的机会，还要求有一套阻止人们破坏群体活动进程或成果的治理机制，从而保证集体的利益和效率
（b）利用共享的认知盈余，可以创建一个无形的大学，从而创造出更多的公共和公民价值。这种价值的创造不仅需要核心参与团队的承诺和辛勤努力，而且要求这些团体进行自我治理，并致力于接受那些防止他们受到无关/娱乐元素干扰的限制措施，专注处理复杂的任务。
但是，作为人类，我们无可救药地既想满足个人的需求，又想实现集体的效率。
全心全意致力于为社会或公众服务的团体很难长久维持，需要营造出一种奖励努力工作的员工的文化（例如：绩效激励制度）。
七、寻找鼠标，世界是“闲”的
方式，动机和机会三者的有机融合，从累积的自由时间这个原材料中生产出了认知盈余。也就是说，自由时间是认知盈余的一种资源。
1．革命的悖论
（a）新工具所提供的机会越多，任何人可以从之前的社会形态推断未来的可能性也就越小。
（b）当某种新工具的扩散初期就试图弄明白它的使用会如何，尚为时过早。因为巨大的变化会滞后
（c）本来被认为传统媒体的新渠道的东西，实际上却在改变传统媒体；本来威胁着文化同一性的东西，实际上却在创造着多样性。
因此，要从一个工具中创造出最大的价值，靠的并不是总体规划或者跨越式发展，而是连续不断的尝试与错误（e.g：敏捷开发，快速迭代试错，寻找合适的产品定位）。对于任何一个
2．改进的可能性
（a）传播工具的社会使用具有两条线索：1.用户从来不会完全像系统设计者期待或希望的那样去行动；2.观察家们总有让这些复杂的事物都就范的欲望，好让他们创造出一个建立成功社区的秘方
（b）社会系统很复杂，其成功是由用户驱动且非常偶然的，而不是由技术驱动且事先策划好的
（c）成功运用认知盈余的可能性，可以将观察的事情分为三个类别：创造新机会，应对早期的成长，根据用户不断带来的意外做出调整
（1）起步：从小事做起
那些只有在大规模下才能运行起来的工程，一般都无法发展壮大；只注重创造未来大规模成功的人，在现实中往往忽略小规模成功的重要性，而点滴的小成功才是通往大成功的必经之路。
问问为什么：把自己放在使用者的角度上，还要用怀疑的眼光观察用户在参与中得到了什么，尤其是当设计者和用户出于不同的动机时。
行为追随机会：行为就是被机会过滤后的动机。你想要用户在多大程度上按照某种特定方式行动并不重要，重要的是他们对于你提供的机会会做出何种翻译。
默认的胜利：当把社会价值设为默认值，假设用户非常乐于为彼此创造有价值的东西，才能迅速发展壮大。（e.g：Delicious网站的成功）
（2）成长-社会制度的两种模式：充满活力和死气沉沉
一百个用户比一打用户和一千个用户都棘手：这是因为它作为单个团体来运行太大了，当作社会化自给自足的团体来说又太小，它大致上标志着从相对平衡到完全不平衡参与的转变
人各不同，人越多差异越大。例如：米尔佐夫原则。
亲密度从不扩大。每个希望大规模驾驭认知盈余的服务都会面临此消彼长的关系：大量用户、活跃的用户群、志同道合的用户群，这三者之中，你只能选择其二，几乎不可能同时拥有三者。
支持型文化。可见的执行规则的意愿实际上减少了管理者需要花在执行规则上的精力。
（3）不断调整，不断学习
学得越快，适应越快。使用社会化媒体进行不断学习的可能性是巨大的
成功比失败带来更多的问题。成功的服务会提高人们的期待，吸引想要利用他人善意的人（例如：网络欺诈）；任何为社会行为创造新机会的人都必须了解计划的局限性：计划不能完全代替经验；勇于尝试，敢于迎接相继出现的困难，比在没有遇到任何问题的情况下闭门造车更有效
明晰即暴力。在认知盈余的地盘里，命令几乎没有用；任务的关键不是要完成某事，而是要去创造一种让人们愿意去做事的环境（对于团队文化的认同）
从认知盈余中获得的价值取决于我们能在多大程度上允许和鼓励彼此去尝试，因为唯一能去尝试每一种可能的群体只会是每一个人。（迭代试错）
3.应对一场革命的三种方式
（a）一项新技术的来临，必然要以某种方式融入这个社会。因为一项新的技术的出现和旧有制约的终止会改变我们的结缔组织，所以重大的新机遇总是会造成对社会的重构。
（b）新技术融入社会的正确理想方式是“我们尽可能承受的混乱无序”：让想要成为革命者的人通过新技术去尝试任何他们想做的事，并且不去考虑现存的文化和社会准则对现有社会制度的潜在破坏
（c）最重要的协商不是激进者和传统者之间的协商，而是关乎社会中的市民，在全新的可能性之下，他们是唯一能够合理决定自己想过什么样的生活的人群。
4.寻找鼠标
（a）当今的世界处于公共和私人媒介融合的时代，专业和业余生产的界限越来越模糊，志愿公共参与也越来越普及（e.g：社群学习，志愿者活动盛行）
（b）我们四处寻找那些读者、观众、患者或者市民，他们有的被锁在创造和分享之外，有的享受着消极的或被禁锢的经验
如果能开凿出一点点认知盈余，加以利用，我们会让事情变得更好吗？
答案是肯定的，如果我们给彼此参与的机会，对彼此的尝试做出奖励的话，事情肯定会变得更好。
小结
如同书中所说的那样，认知盈余是所有人共有的，并非是散落在世界各地的自由时间简单累加。社会化的媒体发展确实降低了发现成本，以及社群组织的门槛，越来越多的具有教育背景，拥有自由时间的人们形成了自组织的学习社群。他们基于自己的自由时间的认知盈余，一起创造并分享着劳动成果，产生了巨大的社会效应。与此同时，我们也该认识到，在如今信息过载的时代，这种盈余更需要进行认知迭代。通过将碎片化的自由时间整合，构建知识结构和体系，从而可以更加有效地利用这种盈余。
