记得刚毕业那年，琦打算在宿舍煮饭，就叫自己跟他去买电饭煲。在逛超市的时候，看了很多电饭煲的标价都是199、299、399、499等尾数都是99。当时，自己就在想：“经营超市的人脑子是不是有问题，就差1块钱有区别吗？还不如定价为200、300、400、500等多挣1块钱。”后来，经过观察，所有的超市都有着尾数为9的定价。才意识到，应该是自己见识浅薄。这个故事告诉我们：当你认为大多数人的脑子都有病的时候，应该想想是不是自己的脑子才有病？^_^
言归正传，对此现象，有一种说法是：尾数是奇数的定价方式能够有效地防止员工偷窃。由于价格是奇数，所以员工必须要给顾客找零钱。因此，私藏贷款、不计入销售账目的事就变得更难操作了。记录显示，当梅西百货在20世纪初期采用了99美分定价策略后，销售增长了，随后全世界的零售商们都学会了这一招。
乍一看，把消费者的注意力从一个精确的价格尾数（例如9.9元）转移到整数（例如10元），这对购买决定的影响大概只有一点点。毕竟差异只有区区一毛钱而已。虽然老话说“积少成多”，但如今一毛钱也实在太不起眼了，消费者压根就不会在意吧。
按这种逻辑，相差一毛钱或者一块钱的定价策略应该不会对商品销售造成多大的影响。但是，在实际生活中，你会发现小小的改变的确会造成巨大影响──即便是价签上的区区一毛钱。那为什么会这样呢？
一个原因是：以9当作尾数的价格意味着“合算”。有科学研究表明，这一点对于年纪较轻的消费者，或是在购买决定比较容易做的情况下（比如买便宜东西的时候）格外适用。另外一些研究发现，以9当作尾数的价格会产生“降档效应”。也就是说，一件标价19.9元的商品会被归到“不到20元”的那一档去，但是，如果定价多加了一毛钱的话，它就会被人归到“20元及以上”的那一档去，形成了微妙却很重要的对比。
除了会影响商品的价格档次之外，一毛钱的价格之差还意味着另一个重要问题：价格的第一个数字不一样了。在以上的例子中，19.9元的东西不但会被归到“不到20块钱”的那一类去，价格的第一位数字，也就是最左边的那个数字也从2变成了1。原来，这个“左位数效应”之所以重要，主要是因为人们一般都会最先注意到它。
科学研究表明：如果把尾数做一个小小的改变，让它影响到价格的左位数，就能对人们的购买决定造成极大影响。研究者做过一个实验：受试者需要从摆在眼前的两支水笔里选一支买下。A笔的价格稍低，B笔由于多了几个功能，所以价格稍高。受试者需要对两支笔做出评估，然后做出购买决定。研究者人员一共安排了四组不同的价格：
虽然前三组的价格差异都非常小，但对购买选择的影响却非常大。在第一组中，选择A笔的人占56％，但在第二组和第三组中，选择A笔的人分别占到了69％和70％。
为何会有这么大的差异？请注意，第一组中，A笔2元和B笔2.9元的价格左位数是一样的。但在第二组和第三组中，左位数就不一样了，导致A笔看上去比B笔便宜许多。
现在，来看看第四组。由于一个小小的改变，两支笔的左位数相差了2元（A笔1.9元，B笔3元）。结果是，在这一组中，A笔最受欢迎，将近82％的受试者选了它。对左位数做一个小小的改动，就能对购买选择造成很大的影响，这个实验就是很好的证明。
这项研究表明：把商品价格调高一毛钱，比如把9.9元一双的袜子调到10元一双，给人的感觉就像是提高了1元一样。同理，100元相比于99元，给人的感觉就像是提高了10元一样；1000元相比于999元，给人的感觉就像是提高了100一样。这是因为消费者太关注最左边的数字了。
为此，如果你恰好从事零售业，又负责决定价格，那么可以从这个知识中获益：价格上一个小小的改动──只不过提高或降低一毛钱──就能大幅度地影响消费者对这件东西的售价的印象，进而影响他们的购买决定。例如，售卖价格较低，但利润较高的产品的商家，就可以把定价的末尾数字做个小改动，让这个价格的左位数低于其他贵价商品，这样价格在感觉上就会差很多了，从而提升利润。当然，如果情况刚好相反，目标是让人们更多地选择较贵的那一个，那么就把做法反过来。请注意，在买笔的实验中，当两支笔的价格左位数一样的时候，更多人选择了较贵的那一支。
这种对商品的定价策略，运用到生活的其他方面也是可以的。例如，健身教练如果把跑步机的目标里程设定在9.9公里，而不是取整数的10公里，前来健身的学员恐怕就会觉得更轻松了；另外，若把自己的智能手环上的目标改得稍低一点，比如9678步，而不是通常的10000步，自己可能就更容易持续去做。在这些情境中，这些目标看上去更容易实现了，所以学员或者自己就有更大的动力去做了。
还有，对会议的时长和议程做些小小的改动──例如，把2小时的会议改成1小时55分钟，或许会让人们觉得开会的时间并没有那么长。
希望，今天分享的内容对你的生活有所帮助。^_^
2017/5/11 00:18记
参考文献：《细节》
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