这是陈一步每天一篇文章的第13天
“你的照片不够好，是因为你离的不够近”——Robert Capa
罗伯特·卡帕，二十世纪最著名的战地摄影记者之一，他和另外一位大牛布列松一同创立了著名的“玛格南图片社”。热爱摄影的朋友，应该不陌生。
这也是我为数不多，能够记得住的“摄影圣经”之一。
为什么给我印象那么深，因为它和文案大牛Neil Frenc曾说过的一句话有异曲同工之妙：
“在我看来总是这样，报纸的力量（超越电视）在于：它与消费者的购买决定这一行为更加接近。”
回到现实，有一个不争的事实：网络越发达，我们获取资讯和知识的成本越低。
是好事，也是坏事。
好事，是我们的选择更多了、更自由、选择成本也就更小了：有电视、各类APP、网站论坛、书、杂志和报纸……上一分钟你还在和梭罗畅游在“瓦尔登湖”上，，下一分钟，书还没合上，你就掏出了手机，打开了某音，为里面的“小哥哥、小姐姐”疯狂点赞打call……
坏事，铺天盖地的资讯和爆炸性增长的知识，你的注意力越来越短，越来越焦虑。看似节省了时间，但浪费的时间，是不是更多了？
我们继续沿着Neil Frenc的足迹，回到那个电视和报纸盛行的年代。
广告背景
这则广告刊登在《英文虎报》上，意在说服砸钱投广告的人，把广告投在报纸上会比投在电视更奏效。
昨晚
昨晚，电视播放了一百来个广告，你也许记得一两个。
最便宜、最差劲的电视广告也要花掉十万美元制作费。然而，不管你信不信，其他的超过两百五十万。
今晨
这则广告只花了很少的钱来制作，事实上不超过两千块。
《英文虎报》是个全天候的媒体，这意味着你可以在消费者决定购买东西前几分钟对他们讲话，而不是头一个晚上。
你只需提前几个小时决定向他们说什么，而不是几周前，甚至几个月前。而且一则报纸广告不会削弱产品的预算。
文案拆解
我们先来看看这几个对比：
电视 VS 报纸
昨晚 VS 今早
100个广告，你只会大概记得1％的广告 VS 这个报纸只有你一个全版广告
10万~250万美金的广告制作费 VS 2千块美金
漫长的广告制作周期（几周~几个月） VS 报纸开印的前几个小时
会影响产品的预算 VS 对产品预算的影响忽略不计
最关键的是，购买东西之前的对比：
8个小时之前在电视看的广告 VS 几分钟才在报纸上看到的广告（Neil Frenc解释：人们习惯吃早点的时候看《英文虎报》，然后再去购物）
他把“理想自我”+“痛点”+“描述事实”+“价格锚点”做了一次精彩绝伦的混合示范。
戏剧化的反差，惊人的细节！
通篇都是在告诉你：看，如果你要投电视，价格多贵，制作时间多长，播放以后，观众还不一定记得住你啊！就算记住了，那也是在晚上看的电视，谁还跑出去买？商店也关门了！
要买也得第二天起床以后，8个小时后，你还记得？
你说，痛不痛？（如果放在现在，特别是我们国家，肯定说不通了，毕竟，某宝那么发达，就连现在的视频直播都已经开通了购物通道。）
而投放报纸，你可以：用几乎忽略不计的制作成本，让消费者在购买之前的几分钟看到你，记住你。
你说，划不划算？
广告虽然寥寥数语，但却从不浪费一颗子弹头。
枪枪致命，躲都躲不掉。
不过，这种感觉，爽！
前提是，你的广告，得离消费者够近，让他看得见、记得住。
不然，容易打歪，又浪费子弹……
