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当TimBerners-Li在1991年写下一段HTML标签文档时，定不会想到在二十余年后的今天，作为最新发布的标准HTML5，在营销传播领域玩的风生水起。

这可能正是应了那句话，有人的地方，就有广告。

先声明，今天说的H5就是广告传播人眼里的H5。

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还得从2014说起。

四年前的互联网广告，远没现在花样多，为品牌做社会化营销，就已经是互联网传播的浪潮儿。拍片子，做海报，做话题，请大v转发，都是一套标配。

当PPT式的翻页H5出现朋友圈时，很多广告人并不以为然。因为这个时候的H5看起来，并没有什么传播优势，无非是一页页的图文展现罢了。做做邀请函，做做小测试还行，怎么能让人玩起来？还不如微博这类社交媒介。

 直到下半年围住神经猫这类h5小游戏的出现，才真正让h5走到大众视野，也让广告主和广告人看到了一片纯净蓝图。

井喷的小游戏，井喷的视觉类h5悄然冒出，也顺带着让一大批以此起家的公司，被大众熟悉。

开过药厂、饭店，也在顶尖创意热店待过的创意人李三水，在浏览着这些动态、游戏类H5的同时，心里打着H5的算盘。

随后创立W，便是他对行业的鉴定笃判。W一出手就不凡，14年底到15年，产出的一系列H5都算是行业的标杆性作品，创造性十足，带着整个H5行业，向前狂奔。

不到一年时间，让人们把H5和W画上了等号。而李三水则不干了，不接单个H5项目，W朝着全案公司转型。这一年是W的风头之年，也照应着H5的发展史。

旁观的吃瓜甲方和吃瓜乙方们，看到了H5的巨大潜力，一大批人员浩浩荡荡加入H5的行当。随后的2015和2016是H5的绽放之年，只有你想不到，没有做到。

技术作为后勤向前推进，形式和内容作为核心不断出奇招。H5在这两年跑的太快了，创意人员穷尽脑袋想形式，视觉人员穷尽脑袋构思宏大炫酷场景。

 H5可谓风生水起，一时无两。

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直到2017年，我们发现，H5的互动在减少，传播量大的H5，很大一部分是直接内嵌视频，轻互动，重内容。H5只是变成了一个手机传播形式的载体，曾经炫酷的交互在慢慢消失，这已经是一个信号。

 如果说去年上半年还依稀见到一些“形式感”重的H5，那么2017的下半年则是H5褪去复杂的半年，大众消费者似乎对H5疲乏了。从一些传播量大的H5来看（网易戏精、阿里鲁班），用户已经懒得互动，只想浏览观看，看的就是内容，基本没什么互动。

而一些大传播量而又带着互动的，反倒是一些测试类（网易云音乐），或者是DIY类H5（朋友圈睡姿），这类H5回到短平快，用户进去就选择，选择完就分享。

 短短三年时间，H5就经历了一个轮回，从短平快到复杂炫酷再到短平快。

2018已过半，除了一些测试类和DIY类H5，以前的各种新玩法悄悄消失了。

H5怎么了？

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我采访了几个人，大家对H5的共同感受是：即使你做的再好的H5，我都懒得点开，已经对H5产生了一种疲乏感。这种疲乏感来源于这几年对H5的大量消费，到现在已经疲于互动，即使再炫酷的H5，都懒得点开。

反倒只是想浏览观看，只是想分享。从过往体验的H5经验里，绝大部分消费者根本看不完一个完整的H5,。长期的这种体验就造成了一种错觉-H5是一个复杂的东西，而且还是一个不知道想表达什么，自身就很复杂的东西。

相信这是很多人心里，都有的一个感觉。

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快速崛起的东西，必然快速消沉。

H5如此快速的起家，依靠的是技术革新带来的红利。

以前没有这个形式，没有如此完全契合手机的传播形式，当H5出现后，无论是消费者还是广告圈圈内人士，都看到了这是一个新东西、新载体、新媒介。

于是大量资金和人力涌入，两三年时间把H5的技术革新红利，吃个干净。速度太快了，你不快些，红利就没了。

不同于以往传统媒介的革新，比如电视媒介出现，用了近十年时间才消耗完电视媒介作为一个新形式出现所带来的红利。

互联网太快了，把一切都加速。

H5的红利，品牌主和广告人都看在眼里，所以这三年的H5总体上呈现出一个现象，就是重形式，套用各种能套的形式，内容本身上不去。三年时间，所有人把能搞出的形式都搞一遍。

搞完了后呢？没辙了。

所以这几年，我们总会被一些新颖玩法的H5刷屏。炫酷的交互、宏大的场景、各种能套用的形式，都往H5里塞。时间催促了创意人必须快速挖掘新东西，不然就被对手用了。

我把这三年成为H5的表面三年，广告人对H5的应用流于表面形式，资金和人力都驱动着H5的表面东西。

这轮技术革新带来的红利，被整个广告圈消耗完后，必然一些依靠H5形式的公司会倒下，留下的是那些懂社交，做内容，有洞察的公司。

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从去年底到今年，我们发现H5中，传播量最大的主要有两种形式，一个是只是套了H5的壳，是纯视频；还有一个就是测试类和DIY的短平快。

注意了，H5已经发生了根本上的变化。

上面说到的初期对形式的挖掘是利用人们对新颖的好奇，人们的分享动机是新颖引发的情绪。

而纯内容和短平快，则完全是另一种分享动机-社交。

追求新颖和形式，注定是一条不通的短路。因为新颖本身就是消费品，消费完后，就不新了，需要永远寻找新东西，这太费力了。而且三年下来，众多竞争对手已经把形式掏了个空，消费者也疲乏了。

而社交是永恒的分享动机，因为社交这个需求是人类永恒需要的，一千年一万年都不会过时，过时的只是承载社交需求的工具。

用户通过DIY的测试，测试出的内容再来分享，都是社交行为。而且测试这个东西本身屡试不爽。从古至今流传的算命，祈福求签，都是在测试，流传了上千年还是在延续。

再看纯内容的H5,就是只是套了H5的壳，打开还是一段纯视频或长图，基本不需要互动。

纯内容又是怎么回事呢？

我前两年就有个怀疑，就是说我们在H5上，是否高估了消费者的互动性和参与性。互动是让消费者动手，去体验。而事实是，大多动手去点击的体验都很糟糕，反而增加了看到最后的成本。

H5本身是一个载体，是很弱很弱的媒介。媒介弱，只有依靠内容。不像电视媒介，媒介本身很强，投电视广告，内容和媒介都很重要。

而H5这个媒介本身不带来价值，所以内容不纯粹、不极致，都是在减分。

所以，我们会看到，去年年底至今，传播量大的是一些短平快的东西，或者就是纯内容。而这也是市场检验后，正确的H5打开方式。要想依靠新颖的形式取胜，这本身就是一种不可靠的讨巧行为。

7、总结

H5诞生至今，已经算是互联网传播领域，比较重要的传播形式之一，要想让H5成为类似电视广播一样的，具备长期价值的媒介载体，就要回到真正理解H5的本质上来。

H5作为完全契合手机的传播工具，手机生命有多长，H5按理说也应该存活相应的时间。目前来看，H5的真正价值其实没有被大多数人看到，这几年一窝蜂的涌入，无非是看到了新技术带来的风口。所以目前H5的疲乏完全是风口后，风静止后，大多数人掉下来的正常现象。

知道本质和会玩的永远是那一部分懂的人。