学号：16020120050

姓名：吴言凡

转自：https://www.leiphone.com/news/201710/8hFKtNZ9wS8jtoS5.html

【嵌牛导读】：在硬件科技领域，人们理解的极客不能成为产品的种子用户。追本溯源，成功的大咖需要找到真正的种子用户。

【嵌牛鼻子】：极客，黑科技，种子用户，大众用户

【嵌牛提问】：新潮科技品究竟是谁在购买？

【嵌牛正文】：

这是个沸腾的时代。过去一个月，苹果、亚马逊、谷歌接连发布科技新产品。科技日新月异，产品层出不穷。亚马逊Echo音箱是成功了，但当年的Fire phone却极其失败；谷歌的Chromecast极其成功，Google Glass 却让人失望至极；大疆的Phantom系列引爆了消费无人机市场，当年号称众筹一个亿的Power Egg无人机，如今安在……一将功成万骨枯！

一、直面本质，谁才是科技产品的种子用户

硬件科技产品不像软件产品，可以快速迭代。硬件属性、外观设计、功能定位，一旦确定，再难更改。在和很多企业和产品经理交流沟通时，我都会尖锐地追问一个问题：你的产品卖给谁，他们为什么要买？在得到的答案中，下面两种观念是非常愚昧和普遍的：

·       产品是一个摸索的过程，初期根本没办法确定目标用户，推向市场摸着石头过河；

·       我们目标用户是极客人群，他们更愿意新科技产品，带动起大众用户；

人们对极客人群有极大的误解，这类观念对产品设计遗祸无穷。

一个没找到种子用户，寄希望极客玩家的产品是注定失败的。产品在初期需要关注核心价值用户，而不是追求新奇的极客用户。

或许有人会反对，大疆无人机初期不就是极客带动吗，Echo初期用户不也是有极客用户吗，经典著作跨越鸿沟不是提到的innovator和early adopter，说的不正是这些技术热爱者吗？下面，我将为大家做深入的问题解析。

二、破除迷信，新潮科技品究竟是谁在购买？

1、极客买大疆？不，极客在黑大疆

在研究新兴产品时，购买了大疆无人机的用户往往会打上“数码达人”，“极客玩家”的标签。这些人会被请去做用户研究，市场调查。但实际上，如果他们只是新奇购买，根本不是无人机的核心用户群，大疆核心关心的是能创作高质量作品的飞手；我们在之前的文章中，提到了大疆用户的三类圈层。围绕航拍价值，由里往外分别是好莱坞导演、航拍工作室摄影师和航拍爱好者。大众误以为的极客，不过是第三圈层的非活跃用户。看到产品广告，他们会冲动购买，遇到禁飞政策，他们就二手转卖。

有人会说，这些极客用户的确不是主流价值用户，但是他们在产品初期推广时，功不可没啊。这样的观点，也是想当然。航拍的核心价值是航拍作品，在这之外的“极客”，比如航模爱好者，甚至有不少是大疆的黑粉。

       支持各厂家竞争，这样我们才有物美价廉的飞机。要让大疆知道不能吃独食。——评论出自航模社区的某购买用户

在初期航模玩家中，如上的观点，甚至更激烈抨击的观点，都很常见。技术和产品的演变成熟，都要有时间。在产品初期不关注航拍而关注极客，那一定是本末倒置了。

2、炫酷悬浮音箱的存活者

或许有人会说，大疆的无人机有航拍硬需求，不算数码潮品。下面我们要分析的，就是潮到爆的悬浮音箱。

在亚马逊官网中，一款叫做Orb悬浮音箱的真实用户给出了如下评论：可能是有史以来最酷的音箱（Might be the coolest speaker ever...），这个评论一共获得了547个用户认同。

或许有人说：“对，对，对，这就是我们产品设计的方向。炫酷就是购买力”。事实，显然没有那么简单。

悬浮音箱的鼻祖是OM/ONE，起初售价249美金，因为音质和产品质量，饱受差评；在仅有的26个认证购买者中，21个给出了1星和2星的差评。现在已经不在亚马逊售卖了。

后起之秀 Mars，造型独特，但售价289美金。关于它最高赞的购买评论是：音质糟糕，相当于50美金的音箱，一点都不酷。在65个认证购买的用户中，对音质和价格的吐槽很是普遍。

        Bluetooth Only ,Not Good Sound ,Fun Floater. Yet they jammed a $50 Bluetooth speaker into this thing. Not cool guys, not cool at all.——Mars      产品购买评价

唯独Orb悬浮音箱，售价109美金，在价格和音质之间找到一个合理的平衡，没有过高的售价，没有浮夸的噱头，它在亚马逊Amazon Launchpad Mobile & Wearable Tech细分畅销榜单中排名第四。悬浮只是一个附属差异，价格合理，音质接受，才是它成功的基本保障。（天猫上Mars 悬浮音箱售价1999，你会购买吗？）

3、那些哗众取宠的炫酷产品

在美国，Orb悬浮音箱算是一个小成功的案例。它毕竟依托有音箱本体价值。逃离了基本价值的科技产品，失败非常常见。对于技术创新驱动的失败，如Google Glass，我们报以尊敬；纯粹功能组合的哗众取宠，则需要被警戒。售价过万元机器人手机robohon、售价7888的蛋形无人机Poweregg、各类平板加轮子的早教机器人……

三、从0到1，鸿沟理论并不适用

在高科技领域，杰弗里·摩尔创立的关于技术接受度模型（技术鸿沟）被科技从业者广泛接受并传播。但任何模型都是一种商业的叙事框架。鸿沟理论是基于态度本位提出的，而对于很多硬件科技产品，需要从理性价值去重新思考。

1、两类接受度模型：感性态度和理性价值

在所有产品决策中，我们考虑的要素无非可以划分为感性和理性两部分。

感性的因素可以总结为态度，产品的口碑、从众的心态、炫耀的心理等等；理性的因素可以总结为价值，产品的性能、价格、设计等等。

我们做两个极端的思考，什么时候我们只考虑感性因素不考虑理性价值。两瓶价格一样的矿泉水，一瓶捐给公益一分钱，一瓶不会，你买哪一瓶；在2015年，APP软件兴起初期，假设同样能叫到车，你是用滴滴还是直接挥手叫出租车，放到现在，你又会怎样？在这两个案例，用户的决策主要是态度导向的，因为产品本身提供的价值是固定的。

我们考虑另外一个极端，你是Gopro的铁粉，你需要购买无人机航拍3公里外的海对岸，你是会购买图像传输7公里的Dji Mavic还是购买只能传输2公里的Gopro Karma；如果你是一个中产阶级的谷歌粉丝，Google Glass 售价1500美金，你会购买吗？在这两个案例中，用户决策是价值导向的。

当然，用户在实际决策中，会兼有感性态度和理性价值。价值趋同的产品，态度主导；否则，就是价值主导。

2、鸿沟理论，是基于感性态度建立起来模型

在明白了用户决策的底层分类，我们再来看杰弗里·摩尔的技术接受度模型。你会发现站在宏观技术演进的角度上，模型是基于态度而不是价值建立的。

为确保理解准确，以下文字出自原书。

早期采用者：早期采用者并不是技术专家。只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要，早期采用者就会考虑是否做出购买决策。

早期大众：他们的购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的。他们知道这些最新奇的发明中有很多最终都将不再流行，并且会成为过眼云烟，所以他们宁愿继续等待，并在自己购买之前，细心观察周围的人对新产品作何评价。

模型提到早期采用者，正是很多科技公司喜欢谈论的极客用户。书中提到的鸿沟，是早期采用者和早期大众分离开来的那条深不可测的鸿沟。仔细回看杰弗里·摩尔的理论，你能很清楚的发现，这一套创新技术接受度模型，是以感性态度为基础建立起来的。早期大众关心的是周围人的评价、产品的流行度。

正式因为态度本位，才会出现那道鸿沟。因为人们的从众心理，只有达到了临界值，才会像滚雪球一样，变得普及流行，而绝大多数产品，都死在那条鸿沟之下。

产品卖不出，流行不起来，问题在哪？是理论出问题了吗，鸿沟跨越不了吗？鸿沟曲线是技术接受的宏观视角，落地到产品，你需要基于价值，去重新思考用户的增长演变。

四、从价值出发，实现用户增长演变

技术视角，你固然可以无视产品的价格价值，因为只有市场成熟，总有价值合理的产品，但对于科技企业来说，具体到某个产品，依然是价值主导而不是态度主导，你就要忘记摈弃鸿沟模型的思考方式。

1、价值水滴：用户演变的三圈层

在较短的时间里，用户的演变永远是线性连续的，不存在割裂和跨越。用户的演变模型，不该是跨越悬崖，而更像是一个水滴掉入湖面，从核心用户逐层波及大众用户。

价值用户：产品最顶尖的用户，莫过于价值用户。他们不仅是产品使用者，更是产品价值的创作或传递者。大疆无人机的航拍专家、Echo用户中的技能开发者、Gopro用户中的极限运动明星；它们往往是技术专家、媒体KOL，具有极高的影响力。并不是所有产品都有价值用户，但如果有，这些都是产品最最宝贵的用户价值。

核心用户：是指钟情于产品核心价值的用户。Echo初期的用户中，的确有用ifttt连接家居的极客，但技术的新奇不是核心价值点。语音交互享受音乐才是推向大众的核心价值，所以Echo初期的核心用户是音乐爱好者和家庭用户。（Echo 初期用户分析见文章亚马逊Echo发家史-上篇）大疆无人机初期用户中，喜欢航模的极客也不是核心用户，只有那些和航拍摄影爱好者，才是真正的核心用户。他们喜欢航拍，而不是拆卸航模。

大众用户：基于产品核心价值的层层传递，在最终外圈就是大众用户。这里有KOL的粉丝、冲动消费的顾客、有新奇购买的极客等等。一旦产品核心价值成立，从价值用户过度到核心用户，再演变到大众用户，这个过程几乎就是线性连续的，不会出现鸿沟断层。

2、核心价值+核心用户+核心场景

绝大多数产品核心价值只有一个。从这个核心价值出发，考虑核心的用户。除非产品的核心价值就是技术新奇，否则极客用户就不该作为产品设计的主要考虑。如果产品核心用户的极限运动爱好者，那就要考虑极限运动达人的核心场景。小白的使用场景、痛点需求，不是不重要，而是并非优先考虑的。至于女性市场，那就更是放后考虑。

在价值链建立起来之前，放弃卖给极客的念头，也放弃横跨多类用户的念头吧。

最后一个思考，你关注的产品，它的核心价值、核心用户与核心场景，分别是什么？