产品心经：产品经理应该知道的60件事（第2版）

闫荣

153个想法

第27件事 产品哲学中必须关注的9大人性

>> 要放弃的不是他物，而是我们自己心里的执念，人只有抛却执念，心才能静，静则生平，平则无偏执，无偏执则生善

>> 在这个行业里久了后，不接地气了，不知道现在年轻人喜欢什么，这是我觉得最可怕的。每天早上醒来最大的担心是，不理解以后互联网主流用户使用习惯是什么，不管是QQ，还是微信也好，没人敢保证一个服务是永久不变的，人性就是喜欢更新……

>> 追求快乐是人的本性之一

>> 追求高价值也是人的本性之一。

>> 爱美也是人的本性之一

>> 懒惰也是人的本性之一。

>> 猎奇也是人的本性之一。

>> 追求好玩有趣

>> 规避恐惧也是人的本性之一

>> 争强好胜

>> 建立存在感

>> 这也解释了我们在做产品的时候，在解决用户痛点的同时，也要给用户一些high点。这一原则尤其适用于新产品的发布和上市。

>> 人性指的是人的本性和特性。洞悉用户人性，获取用户喜好可以从追求快乐、追求好玩有趣、规避恐惧、建立存在感、猎奇、争强好胜、爱美、懒惰、追求高价值等人性着手。

第28件事 挖掘用户真实需求的6大撒手锏

>> 如何挖掘用户的需求，即如何挖掘出用户想要的是什么，这是所有产品经理的必修课，也是最难修炼的一门课，这门课需要极高的悟性

>> 1.人性法

>> 第一方面，用户觉得习以为常的需求，表达时就忽略了，所以用户的需求表达有时候失真；第二方面，用户表达需求时由于认知和表达能力有限，表达不出或表达不准自己心里真正想的需求，询问用户时，用户也不知道答案是什么；第三方面，用户在特定的场景下为了迎合产品经理的问题，会说出违心的需求，这可能会欺骗产品经理，这样产品经理获取需求时就会产生偏差，所以不能完全倾听你的用户

>> 2.马斯洛需要层次

>> [插图]

>> 图5-2 扩展后的马斯洛需要层次

>> 消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的产品溢价。

>> 3.参与式

>> 关键在于用户参与程度

>> 4.观察法

>> 5.大数据法

>> 6.游戏法

>> 游戏是调查研究的最高形式。有了足够多的人玩游戏，它就变成了对问题的大型合作研究，在极端规模上检验可以对待特定的可能问题采取行动。这就是预测性游戏。

>> 在挖掘用户核心诉求时，经常用到两种内功心法：人性和马斯洛需要层次。只有深刻洞悉人性，剖析马斯洛需要层次之后，我们才能抓住用户真正想要的是什么。用户或许在言语和行为上会欺骗我们，但是用户的人性将伴随他们很长一段时间。得用户人性者得天下，这是产品经理内功的必须课。当然，参与式、观察法、大数据法和预测性游戏在挖掘用户需求时也将扮演者越来越重要的角色。

第29件事 评估需求的8种方法

>> 3. KANO模型法

>> 如何利用KANO模型来评估需求呢？

>> 使用KANO模型最简单的方法就是考虑每个主题或故事，对它所属的类型进行讨论。我们可以设计一套问卷，对用户进行问卷调查。KANO建议通过对一个功能问两个问题来确定分类。一个问题是：如果产品中有这个功能，用户会觉得如何？另一个问题是：如果功能不存在，用户又觉得如何？对每个问题采用5点度量方式进行回答：A表示我喜欢这样；B表示我期望这样；C表示我没有意见；D表示我可以忍受这样；E表示我讨厌这样。经过访谈后，根据归类矩阵，将问题进行归类来确定需求的类型

>> 具体的评估方法就是对应基本型需求的功能必须要做，不能在这方面失分；对应期望型需求的功能选择性做，提高其质量，力争超过竞争对手；对应兴奋型需求的功能选择1或2个必须做，让用户尖叫。

>> 4. 伪测试伪测试指的是先不实现功能，只提供一个按钮接或文字链接或图片入口，用户点击之后提示此功能正在建设当中。根据用户的点击率数据情况来决定是否实现该功能。这也是灰度发布的一种形式。

>> 5.PK法

>> 6.专家法

>> 7.定位法

>> ，大众口味和个性口味会有交集，但是毕竟体现不出个性化的定位，跟定位不是很搭，所以，建议不实现排行榜的功能。

>> 8.场景法

>> 评估一个需求是否该做主要包括定性和定量两种方法：定性的方法包括人性法、马斯洛需要层次法、专家法、定位法和场景法；定量的方法包括KANO模型法、伪测试和PK法。在产品实践中，一般都会综合使用几种或多种方法来评估需求，当然，强烈推荐产品经理使用人性法、马斯洛需要层次、定位法和场景法来评估一个需求或功能是否该做。

第30件事 定义需求优先级的4种方法

>> 1.新产品未上线

>> 一般情况下，用户需求的重要性依次为：基本型需求＞期望型需求＞兴奋型需求。

>> 有的用户认为期望型需求是基本型需求，而有的用户认为兴奋型需求是基本型需求，而且这还随着时间在动态变化，甚至衰减，所以产品需求优先级的定义也要根据当时的实际情况来定

>> （1）智能手机的金字塔需求

>> （2）QQ优先级排序

>> 前边说到的腾讯的测试，很多产品经理看到后考虑到当时的网络环境和背景，对这道题的答案有较大的分歧。在这里提供两种解答方法，一种是基于腾讯当时实际情况的解答（从当时角度出发，比较现实），另一种是基于智能手机金字塔的解答（从现在角度出发，比较理想）

>> 第一个是卡通头像，让用户活了起来，它不算是什么功能，但是是用户情感需要很重要的出口。当时第一批QQ头像用的是迪士尼的，因为用户对这些经典头像熟悉，容易对号入座，有情感认知。当时主要用户都是“70后”，他们对迪士尼、蓝精灵等比较熟悉。这些在当时选型时，都是有考虑

>> 从某种程度上说，在当时的环境下，卡通头像属于用户的兴奋型需求，聊天室属于用户的期望型需求，看谁在线上属于用户的基本型需求。

>> 以现在的角度来选择最重要的三项特性

>> 2.免费型产品已经上线

>> 用户需求重要性的判断标准：用户基数、使用次数和类别重要性。其中，类别重要性分为基本型、期望型和兴奋型需求三类。

>> 用户需求重要性=功能使用用户百分比（用户使用率） ×功能使用次数百分比（功能或内容使用率） ×类别重要性百分比（期望型需求、兴奋型需求）

>> 对用户来说，基本型、期望型与兴奋型需求并不是一成不变的，是一种动态的变化过程，并且运营数据也在不断地发生变化，需要及时做出相应的调整。

>> 3.收费型产品

>> 收费型产品的优先级如何定义呢？定义的标准就是商业价值，即“重要性+紧迫性”，这里的重要性主要指的是经济收益（将战略上的收益也归结为经济收益，包括有形的和无形的收益），经济收益高且紧迫的功能需求先做，经济收益高且不紧迫的功能需求后做，紧急且经济收益不高的功能需求再往后做，不紧迫且经济收益不高的功能需求最后做。

>> 4.前置/后置需求

>> 需求优先级定义的原则基本上是一样的，都是商业价值原则，即“重要性+紧迫性”。

>> 需求优先级的定义要基于当时的环境和实际情况；用户需求是一个动态变化的过程，需要适时调整；产品与运营不分家，在确保满足基本型需求的同时，也要适当考虑满足用户期望型和兴奋型的需求。

第31件事 管理需求

>> 需求的工作量如何估算；研发优先级如何定义；使用什么方法或工具来管理需求；在项目迭代过程中遇到需求变更时怎么处理。

>> 1.需求工作量的估算

>> 2.需求变更

>> 3.需求管理工具

第32件事 用户研究之社会流动性分析

>> 社会流动性分析，主要从时间流动、地点流动、人物流动、政治流动、经济流动、文化流动和技术流动等方面进行综合性的流动分析，进而洞察社会现象背后的原因以及用户心理、行为、价值观和需求等方面的变迁，为产品需求的分析甚至战略规划布局提供决策支持

>> 历史上每一次大的人口流动，都会对政治、经济和文化产生巨大的影响。人物流动带来的用户行为、态度和价值观的改变是需要产品经理敏锐捕捉的。学会根据人口、时间、地点、政治、经济、文化和技术的流动去综合分析挖掘社会现象背后隐藏的真相，最终做出用户需要的而不是脱离时代的产品。

第33件事 常见的5个用户心理

>> A和B都有一定的市场份额。加入一个新产品C，C各方面都不如B，此时B的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C之间的对照而获得优势，进而使其市场份额上升。这就是我们平时所说的欢迎更多竞争者加入，不用过于担心竞争对手太多，竞争对手的加入或许还能导致自己的市场份额上升。

>> 沉没成本

>> 京东的打白条是怎么来的？这就不得不说到沉没成本。沉没成本指的是人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多

>> 4. 交易效用

>> 定价策略之综合定价：300元的温泉门票+20元的矿泉水=320元的温泉门票+免费的矿泉水。定价策略之除法定价：当一个产品或者服务的总价太高，企业可将其除以时间，从而得到比总价低很多的每日价格，以降低消费者的感知价格和负面的交易效用

>> 人们不仅对物品有分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将他们各自归类，区别对待

>> 如果人们把一件商品看成礼物，他们对价格的接受程度就会相应提高

>> 心理账户也能解释为什么人们愿意买一台很贵的iPhone手机，也不愿意花一分钱去使用有偿使用的App。

>> 很多人说心理学是一门伪科学，其实不然，用户的认知永远大于事实，这是真理，而用户面对各种事物产生的心理状态及产生的理性或感性行为，敏锐地感知和捕捉，这才是产品经理需要好好琢磨的关键所在，也容易找到解决问题的线索

第34件事 常用的5个需求工具

>> 常用的5个需求工具

>> 1. 用户问题（痛点）分析

>> 2. 产品特性工作表

>> 3. 产品特性和市场矩阵工作表（PAMM）

>> 4. 用户访谈问题模板

>> 5. 需求亲和图（需求簇）

第35件事 需求案例实践

>> 1. 需求痛点

>> 2. 现有解决方案

>> 3. 对现有解决方案不满

>> 4. TT的产品定位及解决方案

>> 5. TT带来的价值

>> 挖掘出痛点；然后分析商家应对的解决方案，进而分析商家对现有解决方案不满意的地方，为TT的产品定位和解决方案做好铺垫；最后是解决方案带来的价值点阐述，可以作为这个App的推介文档

第6章 用户体验设计

>> 优秀的产品经理大多是精通产品、用户体验和运营等各方面的一流高手。

第36件事 产品的8种典型气质

>> 用户体验指的是用户在使用或消费产品的过程中产生的一系列主观感受

>> 产品气质指的是产品的独特魅力，主要包括大众亲民、复古经典、文艺清新、简约自然、冷酷神秘、有趣可爱、现代时尚、前卫新奇、个性化和高端大气等。

>> 1. 大众亲民

>> 2. 复古经典

>> 3. 文艺清新

>> 4. 简约自然

>> 扁平化设计聚焦两点：视觉的极简主义，功能的最优表达

>> 5. 冷酷神秘

>> 6. 有趣可爱

>> 7. 现代时尚

>> 8. 前卫新奇

>> 能够让用户疯狂爱上的产品气质主要有大众亲民、复古经典、文艺清新、简约自然、冷酷神秘、有趣可爱、现代时尚和前卫新奇等。用户对产品的主观认知、体验和感受永远大于事实，产品经理也需要提高人文和艺术方面的品位和修养，进而设计出能够吸引并牢牢抓住用户的产品

第37件事 极简设计的3个方面

>> 1. 流程交互的极简设计

>> 交互设计有一个“0123”法则。这个法则特别适用于移动互联网，意思是：不需要说明书或者帮助，一看就会，两秒等待时间，三步以内的操作。尤其是三步以内的操作，用户在3次点击之内如果还没有找到他们想要的信息或没有完成任务，他们就会离开该网站。这条原则突出了清晰的导航、符合逻辑结构和易于理解的网站层级的重要性。再加上之前阐述过的人性中的懒惰，所以完成任务的步骤越少，用户的满意度越高。

>> 2. 界面交互的极简设计

>> 3. 视觉的极简设计

>> 视觉的极简设计主要表现在较少的纹理、色彩、形状、线条、内容或排版，重点关注四个关键词“留白”、“平衡”、“对齐”和“对比”

>> 不难看出，余额宝在视觉上进行了极简设计，整个页面划分成昨日收益、总金额、收益状况和转出转入功能4个区域。且采用了对比设计，视觉层次是：昨日收益＞总金额＞收益状况＞转出转入。

>> 极简设计聚焦功能或内容的最优表达，主要包括流程、界面和视觉的极简设计。流程简化，方便用户在最短的时间或最少的步骤内完成任务；界面元素做减法，让用户不再纠结于选择，突出最主要的功能或内容以方便用户操作；视觉极简设计重点关注留白、平衡、对齐和对比。总的来说，极简设计旨在功能或内容的最佳表达。

第38件事 心理设计的6种方法

>> 乔布斯的设计理念的精髓可以归纳为极简明快、直指人性、不离现实、活用实用、继承传统和不断超越

>> 1. 存在感

>> 用户一般都有归属于某一族群的需要，或者说用户喜欢给自己贴上标签，表明自己的存在感和归属感，以便迅速做出选择和决策

>> 2. 控制错觉

>> 用户一般希望能控制或影响某种客观上无法控制或影响的东西

>> 3. 规避损失

>> 我们估计损失要比我们估计收益重要得多，因为损失了100欧元，消失的快乐感要远大于获得100欧元得到的快乐感。同样多的损失和收益明显前者对我们的影响更大。规避损失基于的就是人们害怕失去某种东西的想法要比获得某种同等价值的东西的想法强烈。

>> 进行App的文案设计时，建议从反面或者用户损失方面进行语言组织

>> 4. 框架效应

>> 框架效应指的是同样的事情可以有多重表达方式，同样的内容，换个不同的说法，效果完全不同。

>> 5. 沉没成本

>> 沉没成本指的是已经投入的大量的成本，沉没成本越多越难以放手和释怀

>> 在设计移动App的时候，如果遇到需要用户输入或操作一大堆的内容或功能的时候，建议利用用户的沉没成本心理，将任务分成几个步骤，一步一步引导用户完成，这个比一上来就要用户完成一大堆任务靠谱多了。如果不拆解，很容易让用户望而止步，知难而退。

>> 6. 贪嗔痴

>> 尊敬的用户，你很聪明，帮你节省了多少钱，打败了多少用户，在好友中排名多少！”

>> 优秀的产品经理与普通的产品经理之间最大的区别在于能否发现隐藏在事物背后的真正原因和规律，这也是产品经理必须修炼的内功之一，而产品内功的深浅与是否能洞悉用户的人性和心理有很大的关联。知道为什么要比知道是什么难得多，只有洞悉用户的人性和心理后，才能设计出直指用户内心的产品。贴近用户的心，才能让用户使用或消费产品时觉得很爽，毕竟，世界上最难的事就是搞懂一个人。

第39件事 破解选择悖论的4种方法

>> 选择悖论指的选择范围太大导致的无所适从，无法做决定，干脆什么也不买的情况

>> 1. 做减法

>> 综合类电商（比如天猫、京东等）的App，由于品类庞大，是选择恐惧症暴发的集中地。是不是可以考虑让用户自定义设置品类，推荐的品类固定展示，剩下的品类当用户有需要的时候再选择性添加展示？在展示特定品类下的商品列表的时候，是不是可以精减展示，而不是全部展示？很多人觉得精减少会降低收入，事实上恰恰相反。当保洁公司将26种不同的海飞丝减少到15种时，销售额反而上升了10%。这很好地诠释了“少即是多

>> 2. 具象法

>> 3. 分类法

>> 4. 从简入繁法

>> 如何让用户更加容易地做出选择，主要的方法是做减法，少即是多；具象法，让选择的后果更加清晰，容易感知；分类法，宽而浅的信息架构，分类比选择要容易一些；从简入繁法，改变选择的顺序，从少到多。在产品实践中，有可能会综合采用几种或全部的方法，破解用户的选择恐惧症

第40件事 生活是实用设计最好的灵感来源

>> 实用设计指的是基于现实生活中的设计，对现实生活进行抽象和提炼，活学活用，将其灵活运用到移动应用设计中

>> 比如手势、声波、面部识别等，或许以后连那个物理按键都会消失，取而代之的是手势或声波等

>> 移动应用的很多交互设计技巧都来自于现实生活中，追本溯源，都可以看到一些源头的灵感和火花。生活充满着智慧，就看自己怎么去抽象和提炼，将其虚拟化，并灵活应用于产品的用户体验设计。

>> 实用设计就是将生活中的东西进行抽象和提炼，将其虚拟化，活学活用，灵活运用于移动应用的用户体验设计。实用设计的关键在于对生活的理解深度。对生活理解越深，抽象和提炼的能力也就越强。

第41件事 创新设计的4种方法

>> 创新设计指的是微创新（局部创新）或者颠覆式创新（整体创新），一般会采取逆向思维法，反其道而设计

>> 1. 平滑动态转场效果

>> 如果还没有为你的App提供动态转场效果，现在使用的还是向左滑动、向右滑动等传统的转场特效，就表示你的App不够性感。

>> 2. 故事情感化

>> 3. 数据可视化

>> 4. 大背景图片

>> 创新设计一般反其道而行之，代表着一种设计时尚、潮流和趋势，可以通过极简设计、人性设计、实用设计以及平滑动态转场效果、故事情感化、数据可视化和大图片背景等创新设计方法，使得移动应用具有较强的时尚感，看起来很性感，给用户留下深刻印象，给用户带来新鲜有趣的使用体验，最终激发用户的情感，促使用户疯狂爱上产品。

第42件事 移动App设计的11大法则

>> 1. 导航

>> 2. 表单

>> 3. 表格与列表

>> 4. 搜索

>> 5. 排序

>> 6. 过滤

>> 7. 工具

>> 8. 邀请

>> 9. 反馈

>> 10. 功能可见性

>> 11. Idiot Box

>> 尽量不要阻碍操作流程，只有在不可修复的操作即将发生时，才提供确认对话框，比如永久删除操作。

>> 尽量让用户少输入，多选择；页面元素的多少会影响到使用什么样的解决方案，数量少的元素直接在当前页面展现，数量多的元素可以先隐藏起来，等用户有需要的时候再点击展开。将产品当作人来看，而不是机器，人机交互，重在反馈。

第43件事 视觉设计的6个基本功

>> 主次、对比、相似性、分层、配色和排版是视觉设计的基本功

>> 排版具有三个要素：分割、区块和强调。

>> 处理好页面元素之间的主次、对比、相似性和分层关系，是掌握视觉设计的基本功。另外，产品经理对色彩也要具备一定的敏感度，至少能够分辨出主色、辅助色和点缀色。对排版和页面布局也要有一定的敏感度。优秀的视觉设计往往能抓住用户的眼球，吸引用户的注意，在视觉上产生强大的冲击力，给用户留下深刻的印象。