本月，世界第二大奢侈品集团开云旗下意大利奢侈品牌宝缇嘉（Bottega Veneta）突然注销其 Instagram、Facebook 和 Twitter 账号，让不少人惊掉下巴。
关于 Bottega Veneta 的动机，目前有一种猜测是新型营销行为，旨在制造悬念，为其即将发布 2021 春夏系列蓄势。毕竟这一招此前已有歌手用于新专辑营销，不算新鲜。
去年 10 月，该品牌曾放出招聘需求，需要一位全球社交媒体经理去“将社交媒体从纯粹的沟通工具，赋能到具备完整的漏斗营销能力，制定全面的社交媒体传播策略”。这条招聘信息已经从开云集团网站上删除，但还能在缓存中找到。
另一种观点则认为，Bottega Veneta 注销社交平台，其实代表了奢侈品牌对社交媒体的普遍态度，由于社交媒体只赚吆喝而实际的销售转化率并不能让奢侈品牌方满意，以及对奢侈品牌极为重视的个性化创意表达的损耗，放弃社交媒体或将成为一种趋势。
Bottega Veneta 创意总监 Daniel Lee，一直对互联网噪音持不屑的态度，他被英国 Vogue 杂志称为“安静的激进主义者”。他曾在接受 Cultured Magazine 采访时说，“我不太喜欢数字化的呈现，它们让人感到空虚，尽管在这个情绪波动的年代付出了很多努力，但最终，这些概念是缺乏深度的。”他甚至认为，如果每个人所见的东西都一样，这是不健康和低成效的，将有损于个性。
据 GQ 杂志记者 Rachel Tashjain 分析，Bottega 的销号可能是一种打造“隐秘奢侈品牌”的极端方式，从此，它将仅存在于消费者的口耳相传中。如果品牌的粉丝发帖提到它，它就会像一个秘密在行业中传播，只在品位契合的消费者眼前出现，而非从品牌官方账号像发指令那样传播。
当下，社交媒体之于奢侈品牌的两宗罪：转化率，个性表达。
早在 2018 年，“互联网女皇”玛丽·米克尔（Mary Meeker）在她的第 23 份互联网行业年度报告中就分析了社交媒体和电商之间的关系：社交媒体提升了产品发现和电商的效率。
社交媒体有效提升产品发现，帮助产品更好地触达消费者。调查显示，美国 18-34 岁人群在 Facebook、Instagram、Pinterest、Twitter 和 Snap 上发现商品的占比为 78%、59%、59%、34% 和 22%。总的来看，用户在发现商品后，55% 会付诸实际购买行为。
这个公式放在奢侈品市场也成立，2020 年，个人奢侈品市场的电商份额几乎实现翻倍增长，从 2019 年 12% 的占有率提升至 23%，预计到 2025 年还将攀升到 30%，届时电商将成为奢侈品销售的主要渠道。到目前为止，每一个奢侈品品牌的线上策略都纳入了社交媒体。
不同于两年前 Mary Meeker 的数据，在福布斯资深作者、富人消费群体研究者 Pamela N. Danziger 的最新调查中，奢侈品牌的社交媒体投放效果从优到次分别为 Instagram、Facebook、Pinterest 和 YouTube，受调品牌中表示“非常有效”的占比依次为 30%、16%、9% 和 8%，而认为 Twitter、Snapchat、微信和 TikTok“非常有效”的占比细微到几乎无法衡量。
“非常有效”也只是相对而言，实际上不少奢侈品牌表示仍未发现有效吸引合格的销售线索的营销工具，包括社交媒体在内。品牌看重的当然不只是广告代理机构考量的流量、点赞数和转发数，他们要的是社交媒体带来实实在在的销售额。
某种程度上，奢侈品牌通过社交媒体瞄准的受众，并不是其真正的目标消费群体。
那些真正买得起 Bottega Veneta 这样的奢侈品的消费者，似乎不太会关注品牌的社交媒体内容，他们的工作生活已经相当忙碌，并且暴露在众多品牌的过度营销下。他们必然希望购买的奢侈品牌是理解他们的，是尊敬他们的，与他们的每一次交互都是足够个性化的，而不是被社交媒体上无关紧要的帖子轰炸。
于是，脱离“群众路线”似乎是奢侈品牌的内涵所指，它们天生不适合大众传播。
Reference: Bottega Veneta Shutting Down Its Social Media Accounts Might Signal A Trend
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2021/01/07/bottega-veneta-cancels-its-social-media-accounts-it-may-signal-a-trend/?sh=1d256fa564fe
