去年登陆上海的costco简直是社交媒体的素材制造机，这家毛利超过14%都要CEO签字的网红超市，让“先收钱再帮你省钱”的理念深入人心，商家和顾客都准备好了。
最近几年电商创新不断，开辟了不少新战场，从升级到下沉，从社交到海购，免费+低价的诱惑之外，物美价廉+体验认同成为新宠。8月21日，进入阿里“动物园”不满周年的考拉海购宣布战略升级，打造专属会员体系，宣告精选+定制模式步入爆发期。
会员制电商，出场顺序很重要！
当初考拉和严选是网易涉足电商的重要尝试，严选的“好生活，没那么贵”，实际是以轻奢定位做性价比，考拉主打100%正品，希望做到500-1000亿元的规模，走的是媒体驱动电商路线，但真正暴走是在入园阿里之后。
因为考拉的制胜秘诀：保税仓储、精选SKU和结盟海外大牌，在阿里体系内方能迅速形成战斗力，当然业务的几个关键支点需要再度强化。
首先，考拉的核心是精选不是走量，以服务新中产为目标的买手模式指向性很强，会员满意度是唯一指标，传统电商最关注的GMV被放到了次要地位。
其次是与天猫国际做差异化。
从消费偏好上看，天猫国际和考拉海购有相当重合，后者更擅长将会员需求与国内外供应链精准对接，用阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏的话说，“我们不希望会员在十多个品牌中犹豫不决，而是希望在5个优选品牌中迅速找到最佳选择。”
新冠疫情改变了全球贸易格局，人口红利正在消失，粗放式高增长时代落幕，如何运营存量资源，挖掘3亿新中产的消费潜力成为首要任务。
传统零售和电商的会员制不外两种模式:
Costco的核心是精选SKU，低价返利，量贩冲规模，并在上游建立自有品牌；Amazon和阿里88vip关注的是优质低价，买的多优惠大，同时打包了生态系统的其他服务。
但电商和零售的夹缝中仍有一个未被完全启动的市场。
中国有世界上最庞大的新中产群体，尤以80和、90后居多，他们受过良好教育、年入不菲，朝气蓬勃，追求有品质、有态度、有乐趣的生活方式。
考拉海购一直都在观察这个群体消费心理的进化。
1、从更多到更好。
低价剁手扫货对年轻的新中产不再有吸引力，他们需要的是有审美认同的产品；
2、从功能到情感。
有参与感的产品，有互动的体验，有仪式感的消费过程才能打动他们；
3、从“买贵”到“买对”。
炫富式消费退场，大牌、潮牌和小众品牌都受欢迎，但有腔调、有品质才是王道；
考拉海购的价值就在于恰到好处的服务BC两端。
对那些认真做产品的品牌，考拉海购的精准需求提供了足够的确定性，让后者可以心无旁骛的专注于自己擅长的事，走出低价竞争的恶性循环。
对于精明的新中产，考拉海购关注高价值而不是高价格品类，是他们喜欢的调调， 30天无忧退货，跨境电商自营直采，24小时人工专属客服，意味着简单、安全、放心。
在中国经济转向消费驱动的关键时刻，考拉海购不仅来的时机正好，而且站在阿里的全球供应链的肩膀之上，把握了一个更高的起点。
但新考拉成色几何？还面临诸多考验。
过去这些年，电商拉着知名品牌一起做活动是常态，8月21日的考拉海购战略升级发布会也有雀巢、强生等大品牌亮相，难的是大家能一起拿出真金白银做体验。
强生旗下的城野医生就提供了黑卡会员的三种定制礼盒，其中既有毛孔收敛水、淡斑精华等爆款产品，购买礼盒还送价值999元的SPA服务。
平台与品牌一起分析需求，定制产品更是说时容易做时难，泰国乳胶寝具品牌Taipatex推出黑色石墨烯乳胶枕，就是与考拉小二反复研究用户偏好的成果。
考拉海购是跨境电商试点企业，不仅在国内拥有大量保税仓，在北美、欧洲、日韩、大洋洲等地也都设有办事处，整合了13个国家30多个产业带的100多家工厂为黑卡会员服务，很早就有自己的仓储管理系统，保税仓+跨境直邮是国内首家做到当日达和次日达的电商平台，生鲜产地直供，全程冷链。
从定价上说，黑卡279元的会员费与costco和沃尔玛基本持平，享有10大升级权益，按测算每年可以节省3088元，但不拼GMV，靠的是精致独特的消费体验。
实打实的优惠当然是基础，一掷万金的新中产，也关心20元优惠券，黑卡会员除了标准96折，每月还有税费券、运费券、专享券等等，每年还有1200元的专享消费券。
打动人的还有效率和服务，黑卡会员24小时人工专属服务，退货免运费+免费上门取件，考拉海购全球工厂店还与海外品牌合作，随时定制黑卡会员的专属商品，甚至还提供宠物、星座和医美之类的衍生服务。
考拉海购与新中产和优质品牌的合作也是一个商业模式自我完善的过程。
以前电商逻辑是赚差价，用低价做流量拼规模，会员电商玩的是按需定制，精准带货，本质上是用体验做粘性，靠服务做利润。
麦卡锡的研究显示，到2025年，中国新中产将增至5亿人的规模，考拉海购把会员数量从几百万做到几千万并非难事，在吸引年轻人方面，平台前端也有爬树TV之类的导流入口，但考拉其实更关注三个指标。
1、高客单
考拉海购的黑卡会员80%是80后和90后，消费能力惊人，注重体验，客单价是非会员的7.5倍，这不完全是购买力决定的，更多是会员机制的完善，由于打通了权益式和服务式会员的界限，考拉海购得以打包更多场景刺激用户的尝鲜能力。
2、高活跃
未来的考拉将与联盟商家尝试更多消费体验创新，建立会员与品牌之间的全新沟通机制。比如今年就有黑卡会员上开屏页的宠粉玩法，6月21日父亲节当天，有一对艺术家父女的合照上了app的开屏页，黑卡圆梦也搞过海底拾荒的环保活动。
3、高复购
复购是品牌运营的重要指标，前提是拥有用户需求的超高洞察力，今天的新中产仍然热爱大品牌，刚刚过去的618，GUCCI、Burberry等在考拉海购都有超7成的销量增长，黄金珠宝更是大涨170%，显示了顶级品牌的雄厚底蕴。
另一方面，一些优质小众好物和新晋潮牌同样走俏，考拉海购有不少来自泰国、乌干达、冰岛、智利等地的产品，品牌未必很出名，但都有不错的销量。
传统的大卖场和全品类电商对应的是主流大众消费市场，考拉海购这样的会员电商则可以把平时被忽视的小众需求提炼出来，集中组织供应链予以满足。
考拉黑卡目前已经覆盖全球4大洲341个城市，可以把订单从遥远的荷兰阿姆斯特丹送到新疆喀什的一个三口之家，也可以把地图都很难找到的拉脱维亚或斐济产品，送到喜欢他们的用户手中，这是会员制电商的能力。
新中产的购买力正为全球经济复苏持续注入动力，考拉海购的订单可以让新西兰最边缘村子里的羊驼厂，乌干达芒果干工厂，泰国乳胶枕工厂，以色列沙漠小镇摩洛哥油工厂，澳洲芥花籽油工厂，挺过新冠疫情最艰难的空窗期，这些工厂重启之后的第一单往往就是来自考拉海购。某种程度上，考拉海购已经成了成为全球工厂的晴雨表之一。
一个有归属感的会员体系，可以新电商和体验式零售加速融合，快速崛起，考拉海购在供需两端的双向沉淀，也许代表了回归消费本质的终极方向。
