广告是什么 ？广告是一门科学 ，一门边缘科学 。广义上指所有的广告活动 ，一切为了沟通信息 、促进认知的广告形式都包括在内 ，主要有商业广告和非商业广告 ，狭义上指商业广告 。广告是一种艺术 ，但不是纯艺术 。广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术 ，是一种有明确目的 ，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式 。广告的艺术性 ，不在于它制作了一出微型戏剧 ，而是将产品物理性的特征演绎为纯粹的真实感人的价值 。广告活动是广告经营的全过程 ，广告活动要想达到广告的目标和要求 ，必须要有一套完整的规划和程序 。在激烈的市场竞争环境条件下 ，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器 。有了广告 ，可以把企业信息有效地传达至消费者 ；利用广告 ，企业可以有效地树立起良好的形象 ，取得竞争的优势 。然而 ，广告的效果如何 ，很大程度上取决于广告策划 。日常生活中 ，我们接触到大量的广告 ，有些广告很容易被消费者接受 ，广告效果很好 ；而有的广告虽制作耗资巨大 ，可广告推出后效果并不理想 。究其原因 ，重要的一点是广告定位不准确 ，广告策划出现了问题 。广告定位不准确 ，策划没有做好 ，直接影响到广告主体的确立 ，最终影响到广告效果 。 “广告策划 ” ，一般是针对整体的广告运动而言的 ，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划 ，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划 ，或者决策活动过程 。广告策划是一个完整的策划体系 。广告策划是根据广告主要的营销计划和目标 ，在市场调查 、预测的基础上 ，对广告战略和计谋实施等进行系统的 、群体的操持 。在广告策划与创意历程中 ，我们要清晰什么是广告目标 、广告对象 、广告创意 、广告媒介等 ，这些既是广告策划的基本内部实质意义 ，也是广告学中最基本的概念在进行广告策划的计谋 ，我们掌握的有广告战略策划 、广告计谋策划 、广告媒介策划 、广告创意策划等基本概念 。广告策划的目的是获得并引导消费者的认识 ，消费者的认识过程是指消费者通过感觉 、知觉 、注意 、记忆 、思维和想象等形式 ，对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应 。认识过程是消费者心理活动的起点 ，也是消费者行为的心理基础和必要条件 。在心理学上 ，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段 ，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好地宣传企业的产品或服务 ，以成功地获得并引导消费者的认识 。本书选重避轻在几个方面对广告策划创意进行了论述 ，包括 ：广告学 、广告策划 、广告心理 、广告创意 、广告视觉 、企业形象 、广告传播 、广告调研 、策划方案等 ，希望对读者能有所启发 。第一章广告学与广告策划一 、为什么要研究广告做广告 ，而不去研究广告 ，不去研究广告表现和广告媒体策略 ，就像航天飞行不重视航天飞船 、不重视运载火箭一样 ，是不可能真正发射成功的 。广告大师大卫奥格威认为 ，广告研究能为你带来 1 8个奇迹 ：广告研究能测知一般大众对你的公司声望和地位的评价 。广告研究通过数学模式的运用 ，能预估新产品的销售量以及欲达到最高效益的广告费数额 。广告研究能在一个新产品概念刚形成时 ，就取得消费者对它的反应 。当产品准备上市时 ，广告研究能告诉你消费者的反应 。广告研究能告诉你 ，你的产品哪一种配方 、口味 、香味以及颜色最受消费者喜爱 。广告研究能指出哪一种包装设计卖得最好 。广告研究能帮你为产品决定最合适的商品定位 。广告研究能界定你的目标消费群 ，男性或女性 、贫或富 、教育程度 、生活形态 、媒体接触习惯等 。广告研究能找出决定购买的最重要动机是什么 ，以及当消费者谈及你的产品时 ，他们用什么样的形容词 。广告研究能决定哪一种 “系列产品 ”可能会卖得好 。广告研究能研究出消费者对某一知名产品表现出兴趣大不如以前的迹象 ，并提出事前警告 。只要看看竞争厂商的试销研究报告 ，你就能对他们的制造成本及利润有所了解 。只要你知道门路 ，这些资料就唾手可得 。广告如果不对消费者做利益承诺 ，就什么也卖不出去 。广告研究能决定哪一种是最具说服力的 “承诺 ” 。广告研究会告诉你 ，哪一种赠品最有效 。广告研究能告诉你 ，广告是否如你所想要的扮演沟通的角色 。广告研究会告诉你 ，哪一部广告影片销售绩效最好 。广告研究会告诉你 ，有多少人看过你的广告 ，有多少人记得广告 。广告研究可以解决争论 。二 、广告学与其他学科的联系广告学是从 2 0世纪初开始出现的一门边缘科学 ，是一门既含有社会科学 ，又含有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科 。在对广告学与经济学 、市场学 、管理学 、美学 、心理学 、公共关系学 、文学艺术等的既联系又独立的分析中 ，可以勾画出广告学性质的轮廓 。 1 .广告学与经济学和市场学广告学是市场经济发展到一定阶段的产物 ，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟 。经济学和市场学中揭示的许多规律 ，广告活动照样适用 ，也必须遵守 。广告现象又是市场经济中存在的重要现象 ，它服务于市场经济 ，推动着市场经济的发展 。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学 ，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变 ，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响 ，促使经济学和市场学对新问题 、新现象的研究 。 2 .广告学与传播学广告学与传播学的联系最为密切 ，甚至在许多研究成果中 ，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分 。但是 ，广告学不同于传播学 。第一 ，广告学以广告现象为自己研究的出发点 ；传播学以信息传播为自己研究的出发点 。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众 ；传播学中信息传递的目的是与公众进行交流 。第二 ，广告的媒体是大众传播媒介 ；而传播的媒体既可以是大众传播媒介 ，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介 。第三 ，广告讲究突出重点信息 ，强化形象 ，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计 ；传播讲究的是信息的完整性 、准确性 。第四 ，广告追求广告效果 ，注重投入产出效应 ；而传播追求的是信息到位 。第五 ，在约束机制上 ，广告信息传播受到广告法规的限制和保护 ，广告信息一旦失真 、失误要受法律制裁 ；一般的信息传播大多不受到什么约束 ，即使失真 、失误往往并不负任何责任 ，法律也并不追究 。 3 .广告学与管理学广告活动作为一种社会活动 、经济活动和传播活动的综合 ，在其活动中必然要求以管理行为来计划 、组织 、指挥 、协调和控制 。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作 ，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务 。 4 .广告学与心理学广告作为说服社会公众的艺术 ，它与心理学有着密切的关系 。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质 ，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的 。一则广告从确立主题 、构思内容到选择媒介 ，无不体现广告学与心理学的结合 。甚至一则广告的版面设计 、文字语言多少 、词义准确度 、刊播媒体 、背景材料等 ，都要求心理学理论体现于其中 。 5 .广告学与美学 、文学和艺术广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的 ，它与文学和艺术有着不可分割的关系 。文学 、艺术可以通过其特有的形式去影响 、传达 、感染甚至支配人们的感情 ，有时乃至改变着人的观念和行为 。广告作为一种特殊意义的艺术形式 ，正在吸收美学 、文学和艺术的理论方法 ，逐步形成自己独特的艺术方式和规律 ，不断推动广告美学理论 、广告艺术和广告活动的发展 。 6 .广告学与公共关系学在现代信息社会中 ，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介 ，宣传自身 、树立形象 。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别 ，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性 。在现代社会中 ，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉 。首先 ，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身 ，树立自己的形象 ，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整 、修正 、完善传统的广告活动 。传统的广告往往直接诉求自己产品信息 ，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点 。其次 ，公共关系和广告在传播组织信息时 ，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息 ，但目的都是为组织整体目标服务 ，从而树立组织及产品服务的完整形象 。最后 ，广告学与公共关系学出现融合趋势 。