笨拙的人讲道理，聪明的人讲故事，这是我看完许荣哲这本《故事课》印象最深的一句话。以前以为生活中很少有人讲故事，感觉很做作，但是其实我们平常看到的很多广告中都是在给我们讲故事。
最古老的商业广告可以追溯到普鲁士腓特烈大帝让民众接受马铃薯作为主食之一的故事。在推广马铃薯的事情上，俄国的彼得大帝失败了，法国国王路易十六也失败了。为什么腓特烈大帝成功了呢，他就是使用了另一种方法：软故事--诱惑民众，结果大为奏效。同样土耳其的国父为了让女性摘下头巾，用了一个迂回的办法：规定妓女戴头巾，这样以来所有的人都把头巾摘了下来。这两个故事说明：既然“实质”价值动不了，那么就改变它的“认知”价值。而美化自己和抹黑对手是两种有效的方法，认知价值一旦改变，人们的行为就会跟着改变。现代社会所谓的广告营销，其实就是改变“认知”的价值。
广告故事的两种套路和三种角度。两种套路分别是：“努力人”公式和“意外人”公式。三种角度是：正面迎战、侧面进攻和绕后突袭。
被誉为全宇宙最会营销的品牌：耐克就通过讲故事很好的打造了自己的品牌形象。那么什么是品牌呢？大致指向以下三个面向：
1、公司的名称或商标
2、有别于竞争对手的标识
3、构成公司独特形象的无形资产
耐克的广告语“Just do it”让人联想到篮球巨星迈尔克乔丹，联想到英雄，及因此所衍生的相关印象：热血和助人，这是一种无形的资产。其次，是以卢浮宫三宝之一的胜利女神耐克名字命名，这赋予了这个品牌古希腊的历史和文化，今儿拥有了“胜利者”的基因。
那么如何打造品牌的价值呢？一是品牌的灵魂，这接近于天生，命名的时候就定下来了不会改变。就像耐克的名字是从古希腊女神那里偷来的，复制了审理女神耐克的翅膀，长成了耐克这个品牌的灵魂。苹果的名字和标识是从牛顿头上的苹果那里偷来的，长成了苹果这个品牌的灵魂。二是品牌的价值。价值需要不断的打造、磨亮，接近于后天的。
打造价值最直接的方法就是广告。而创意营销和心理营销是很好的方式。创意营销可以有：挂羊头卖狗肉和微电影的形式。心理营销可以通过反差、封闭式提问、让人亲身经历等来达到效果。所以想要更好的达到你想要的效果，讲故事比讲道理更有效的多。
