049｜造势营销：给我一个支点，我要撬动大众的传播势能

“借势营销”真是太有趣了，正好公司最近要发布新产品，你也想试试“借势营销”，但是却发现没“势”可借，总不能等“势”来了再发布吧，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解它的本质。借势营销是很好，但它的时间点，和话题性，你都无法控制。如果你在某个时间，必须做某件事情，常常会发现“无势可借”。这时，你就要认识认识“借势营销”的哥哥，“造势营销”了。

概念：造势营销

什么叫“造势营销”？就是通过主动制造事件，引起广泛关注，从而获得传播势能。

我举个例子。

杜子健是知名的营销人，在做自己的酒。为了营销酒，他发了条微博说：

“我有一壶酒，足以慰风尘”。这两句我特别喜欢，总想再续两句，但恨才华不够，求助网友了！帮忙补两句吧，我送酒。最好的我就送拉菲。

我看到后，忍不住续了两句：

“我有一壶酒，足以慰风尘。苍天请共饮，不做独醉人。”

写得还不错吧？我挺得意地把这句话发了出去。但当我看到网友的句子时，整个人都不好了。他们是这么写的：

“我有一壶酒，足以慰风尘。尽情江海里，赠饮天下人。”

“我有一壶酒，足以慰风尘。醉里经年少，乍醒华发生。”

这气势，这沧桑。不行！这不代表我的水平！我忍不住又写了一遍。杜子健这条不到100字的微博，留言过3万，转发过10万，造出了巨大声势。

运用：

这就是“造势营销”。无势可借时，可以造势。但造势并不意味着一定大张旗鼓，投入重金。造势营销的核心，是找到一个“支点”，然后用最小的力气，撬动大众的传播势能。今天，我们来学习“造势营销”的三个支点。

第一， 新颖支点。

你老板参访了哪家企业，和谁握了个手，没人关心。只有对大众来说“新颖”的东西，才容易形成传播势能。

2015年，在交通银行一些网点，一个叫“娇娇”的机器人正式上岗了。你问她，“我们合个影可以吗？”她会说：“来吧，我等着，一定要用美图秀秀哦！”你问：“娇娇，我要存款50万。”她说：“土豪，我愿意和你做朋友。”

这个智能机器人非常新颖，引起了巨大的传播。很多人都把自己“调戏”娇娇的视频发到了朋友圈，并引发了“娇娇背后到底有没有人类客服远程回答”的大讨论。

第二， 悬疑支点。

好奇心是人类最大的求知动力。利用好奇心制造势能，就要撬动“悬疑支点”。

某天，有位摄影师发微博说：

“距离西宁开车3 小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！圆环和线条都十分规整且精确对称，沟壑很深，目测3～5cm。”

并配了张图。

这条微博激起了96.2万人的好奇心。一周后，凤凰视频发微博说：

“其图案不但是规则的圆形，其中还有复杂对称的图案，十分规则的巨型图案不可能是人为短时间内制造。”

事情继续发酵，引起媒体和公众的极大关注和猜测。

等大家的好奇心被吸引到顶点时，宝马站出来承认，这是三辆宝马1系加上导航仪，在精确控制下驾驶，碾压而成的图形。造出巨大声势。

第三， 争议支点。

营销圈中有一个俗话“无争议不营销”。争锋相对，又势均力敌的争议，很容易撬动大众的关注和站队。

2000年，耐克拍了一个涉嫌种族歧视的奥林匹克运动会广告，引起全球争议。虽然骂声不断，但耐克成功抢占了阿迪的风头。

后来，耐克拍了一则田径女选手遭电锯杀手追杀的广告，因为对女性的不尊重，同样骂声不断，但依然声名鹊起。

再后来，耐克在美国的“警方节日周”，用30%的折扣感谢声名狼藉的美国警察，又引来了公众的严厉谴责，耐克只好发表紧急声明道歉。

每一次引发争议和道歉，都为耐克的知名度推波助澜。耐克玩的这种“试探性犯错”，就是“争议营销”。

对于大公司，争议营销的分寸十分难拿捏。对于小公司，第二名骂第一名，小公司约架大公司，个人起诉大品牌，都是争议营销的常用手段。

今日得到：

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划重点

借势营销，是一种被动营销；造势营销，是一种主动营销。

它的核心，是找到一个支点，撬动大众的传播的势能，从传统1+1=2的传播策略，上升为1x1=100的跳跃。今天，我们学习了三个“造势营销”的支点：新颖支点，悬疑支点，和争议支点。

好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。你还见过哪些可以撬动传播势能的支点吗？