一推销的概念

推销有广义和狭义两种定义。

从广义上理解推销，可以将其定义为：以使自己的意图和观念获得他人认可为目标的行为。在这个意义上可以说，生活中无处没有推销：商品、服务、创意、理念，甚至一个城市、地区和国家的发展愿景都需要推销。生活中无处没有推销：店里的营业员；街头、网上、电视里色彩鲜艳的广告；书籍报刊的发行；电影电视的播放；求职者的自荐书；学者的著作等都是在进行着推销。每个人都是不同意义上的推销员。如科学家“推销”发明创造和技术专利，演员向观众“推销”艺术美感等。

从狭义上理解推销，推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业的推销人员运用一定的手段和技巧，直接与客户或潜在客户沟通，建立、发展并巩固与客户之间的关系，赢得客户信任，满足客户需求并为客户提供价值的活动过程。这个过程既是一个向市场提供商品的供应过程，又是一个激发客户的需求、引起客户的购买欲望的需求引导过程，还是一个了解客户需求、为客户提供服务以满足客户需求的过程。

本课所研究的推销就是指这个范畴内的推销活动。

二理解推销的内涵，要注意把握推销的几个特征

1.推销的核心是沟通。推销人员的任务就是向推销对象传递推销品的信息，让推销对象知道推销品能够满足其何种需求、给他带来什么利益，使其接受推销人员所推销的观点、产品或劳务，同时，了解推销对象的意见、看法和需求，将推销对象的需求信息反映给生产企业。

2.推销活动是一种互惠互利的活动。我们也可以把它称为双赢活动。推销活动应同时满足推销人员和购买人员双方的目的，解决各自不同的问题。现代推销活动不仅是一个卖的过程，同时也是帮助购买的过程。是推销人员理解客户价值需求，为客户创造价值、从而带来客户价值实现的过程。只有推销人员和购买人员的目的相吻合，才能有效地达成交易。

案例助解：范蠡巧卖马

春秋时期大商人范蠡看到吴越一带需要好马。他知道，在齐国收购马匹不难，马匹在吴越卖掉也不难，而且肯定能赚大钱。问题是把马匹由齐国运到吴越却很难：千里迢迢，人马住宿费用且不说，最大的问题是当时正值兵荒马乱，沿途强盗很多。

怎么办？他通过市场了解到齐国有一个很有势力、经常贩运麻布到吴越的巨商姜子盾。姜子盾因常贩运麻布早已用金银买通了沿途强匪。于是，范蠡把主意打在了姜子盾的身上。这天，范蠡写了一张榜文，张贴在城门口。其意是：范蠡新组建了一马队，开业酬宾，可免费帮人向吴越运送货物。

不出所料，姜子盾主动找到范蠡，求运麻布。范蠡满口答应。就这样，范蠡与姜子盾一路同行，货物连同马匹都安全到达吴越。马匹在吴越很快卖出，赚了一大笔钱。这个故事体现出互惠互利、合作共赢的精神。

3.现代推销活动必然要受各种推销环境的制约和影响。当今市场错综复杂，瞬息万变。推销必然受到其他相关活动的影响，我们将其称为推销环境。在现代推销活动中，推销环境因素很多，除了推销活动基本要素可以制约和影响推销活动本身之外，还有许多外部因素也强烈地冲击着推销活动。如人口环境、经济环境、地理环境、技术环境、政治法律环境、文化环境、国际环境等等。所以，推销人员在推销活动中必须善于了解、分析和预测推销环境，使推销工作顺应环境，获得成功。

4.推销活动本身存在许多行为规范。为了有效地联系各方面的社会关系，推销人员就必须遵守一定的社会规范。法律规范和道德规范是现代推销环境中的重要因素，也是现代推销人员应该遵守的行为准则。法律规范是强制性规范，推销人员必须遵守。道德规范是非强制性规范，推销人员更应该自觉遵守。推销人员必须学法、守法，以免给工作带来损失。

在现代推销中，道德人格比推销技巧更重要。较高的道德品质不仅是推销人员的美德，更是推销职业成功的保障。一个品德高尚的人，一定会受到信任和尊敬。推销员既要发展观察力、创造力等智力因素，又要发展尊重、理解、诚实、宽容、责任等道德因素，推销过程必须符合商业道德，以增强人们对推销员的信任。推销员要努力去做有利于客户和他所代表的公司的事，不做对客户无益的交易。

5.现代推销是一项团队活动。现代推销业务的对象—产品和服务越来越复杂，顾客要求越来越高，专业性强，各阶段工作相互渗透，一位推销人员通常无法独自处理大型客户的所有要求，因此越来越多的企业正在利用团队推销来为大型的、复杂的客户提供服务。销售团队可以发掘出单个推销员无法找到的问题、解决方案以及销售机会。推销团队通常包括企业各个层次、各个领域的专家---销售、营销、技术与服务支持、研发、工程、运营、财务以及其他部门。