2015-04-08腾讯大讲堂腾讯大讲堂
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讲师：eka
双屏（电视与手机）互动在我看来，包括三个最主要的构成成分：媒介号召力、媒体内容、GUC内容。这三个构成成分所在的三条路径形成了一个闭环，也就是双屏互动的闭环路径。
路径一：电视作为广播媒介具备媒介号召力，手机作为窄播媒介对媒介号召力进行相应；于此同时，手机也能自造自身的媒介号召力，使得手机用户对号召力进行相应。
路径二：电视作为广播媒介产生大众媒体内容，这些媒体内容延伸到手机上，成为手机用户二次消费的内容。
路径三：手机用户产生UGC内容，这些UGC内容传播到电视上，成为大众消费的媒体内容。
这三个路径都实现才是最完整、效果最好的的双屏互动，但很多情况下，现在的双屏互动仅实现路径一和路径二，或三个路径各自独行，很少三者结合起来。
制造尖峰
先讲媒介号召力
春晚摇一摇中，媒介号召力最大的体现无疑是大家都记住了的摇红包。除了摇红包，媒介号召力还体现在5次口播，若干次logo压屏和走字幕上。每次媒介号召力的出现，都会给摇一摇带来峰波。
大家可以看到上面就是春晚当天晚上和微信有相关的口播，大概在20：09分时主持人号召可以通过微信去上传全家福。21：00讲全家福的上传张数，会把拍的比较好的展示出来，同时预告后面会有红包发放，还可以继续参与微信互动。10：30时主持人就会号召大家去抢红包，这个时候就会造成了8.1亿次／分钟的峰值。在结束的时候主持人会总结这次互动有多少人参与。每一次主持人说跟微信相关的东西都会造成尖峰。
以上是春晚口播的最后版本。但中间我们和导演组商讨过很多个版本，给大家介绍其中一个过程版。
8点上传全家福。9点展示全家福并号召上传年夜饭。10点展示年夜饭。在11点时预告红包。0点的时候抢红包，一开始望红包在零点摇，因为零点大家放鞭炮，要出鞭炮的同时摇出红包，形成真实世界和虚拟世界都在鞭炮声和红包中过年的连贯印象。在抢红包之后过10分钟有红包数据回屏的口播。
为什么最后会精简和调整？首先，为什么年夜饭会被毙掉？大家想一下，如果前面是全家福，后面是年夜饭，都是上传照片，有可能你在全家福的时候就把年夜饭拍进去了，所以重复，何况春晚时间说长也不长，很多节目想挤都挤不进去。再之，年夜饭的时间放在这里也不合适，大家都吃好了饭，也洗好了碗，还怎么拍年夜饭照片呢。因为场景不符合所以导演组和微信共识是把它去掉了。其次，预告红包放在什么时候？我们之前有去争取过10点20的时候再给一次预告红包的口播，但春晚是一场表演艺术，如果说的话都是重复，导演组觉得不可以接受，所以后面就没有了这次口播。最后，抢红包，从零点变成了10：30，效果更好了吗？其实是更好，因为零点大家睡了，而10点半是电视节目的黄金时间，收视率也更高，所以提到前面效果更好。
对比上述最终实现的以及过程中的口播，总结出关于媒介号召力的经验：在制造尖峰的时候要结合用户的场景和收视率。
自造尖峰
电视屏幕的资源毕竟紧缺，五个小时就五次口播，对于我们整个项目而言我们觉得实在太少了，怎么办呢？自造，通过手机媒介来自造媒介号召力，让大家知道什么时候尖峰要来。
怎么让大家知道？首先是推红点，在摇一摇的功能入口推“春晚”和“红包”的红点。推红点的效果好不好？在推红点这个事情上我们还有过讨论，是什么时候去推？为什么会有这个争执，纠结点在于红点不可能在发红包的时候去推，要提前，但用户又不可能一直守着手机，会流失。所以就有了倒计时bar，在摇出来的页面上都有倒计时预告“距离新春抢红包还有n分钟”。倒计时bar的效果很好。在11点16分和12点30分时，没有口播的情况下，微信又发放了两轮红包。我们看了这两轮的数据，这个数据就是刨除了口播媒介号召力的影响的。红点刚下发的时候摇一摇的次数会稍微上涨，之后保持平缓，而红包一开始抢，摇一摇次数曲线就陡增。这说明什么？说明用户知道在那个时间点来，红点和倒计时的就起到了这个作用，在11点16分和12点30分时，微信自身又自造了两个尖峰。
在除夕之前，感谢公关和商务同学就开始对外预热春晚摇一摇这个事情，这也时自造尖峰的一个重要部分。
2月12日，我们开始把红包这个事情对外宣传，当天摇红包活动只有一个小时左右。一开始我们想预热春晚的红包要怎么做？当时想了很多方案，比如节目单，跟着春晚的节目单一起发布，“看节目单、抢红包”，但春晚节目没有那么快敲定，所以就没有办法。我们又想了其他的方案，比如利用春节前买年货的习俗来包装整个活动，顺便抢红包，等等。后来我们想何不就干脆把红包当成主要的点，就推摇红包这一个点，形成对红包的预期就好。因此我们后来做的方案很简洁，摇出来就是这样的页面告诉你还有多长时间开始摇红包。整个活动就是对红包进行宣传，并预告除夕也有更多红包和惊喜。我后来问了同学和师弟师妹对于春晚红包的认知，在春晚之前很多人都知道春晚微信要发红包，这一轮对口碑的形成很重要，对制造尖峰也有帮助。
总结下手机自造尖峰的经验：制造预期。通过公关以及产品功能的引导让用户知道好事儿什么时候要来。
延伸、同步、一对一
前面都说了媒介号召力，见识了口播和自造号召力的威力。但在没有口播的时候玩什么呢？如果没有口播的时候就不能摇、不能玩，一是用户对整个摇一摇就无法形成整个活动的认知；二是无法蓄力，假如没口播时不能摇出好玩的界面，那也就没有人看到抢红包倒计时bar，也就不能为抢红包蓄势；三是无法借力，口播带来的摇的尖峰褪去的过程中没有好玩的东西留住用户，无论是用户还是微信都索然无味。
那么没有口播的时候玩什么
首先是延伸。把电视上的媒体内容抽象出来放到手机中去。传播学有一位大师说媒介是人的延伸，比如微信语音是我们说话的延伸。我觉得媒介也是人的生活和文化的延伸。比如说我们在春晚中抽象出明星，觉得明星人是很打动人的点，这是延伸人们对明星的喜爱。那么做明星的什么？最后我们做的是明星拜年，因为除夕夜大家都在拜年，明星拜年就是过年拜年文化的延伸。再说红包。去年红包就火了一把，后面有微信文章说为什么是腾讯把红包做成了，说是因为南方更有发利是的习惯。这从传播学观点来说我是赞成的。摇红包也是人们春节红包文化的延伸。
第二是同步。还是以明星拜年为例。假如每次摇都是某个明星，即使再喜欢这个明星，也会觉得单调。所以我们做的是你现在看的什么节目就会摇到这个节目的表演者，摇出的明星是跟台上的节目实时呼应的。这样参与感会更好。此外，春晚摇出来的节目单也是实时的节目单，实时显示什么节目正在播放中，根据现场的情况实时调整节目的顺序。这样实时节目单只有微信摇一摇有，是有别于以往传统的节目单的。
第三是模拟一对一。电视台一直都是大众媒介，面向大众的，在电视媒体面前，用户变成了沉默的大多数。这样用户会觉得参与感很低。但手机就不是这样，手机是私人的，用户是手机的主人。将电视媒体内容搬到手机上之后，要怎么处理这个矛盾？答案首先是模拟一对一。依然用明星拜年为例，节目有很多人，很大的阵仗，是否需要把所有人都搬到这里面呢？我们一开始讨论一定要少于8个人，后来我们又觉得是一个人更好，这样会觉得这就是一个人在跟你讲话。本来说四美要上春晚，一开始我们想如果四美能聚在一起是最好的，是腾讯独家，但后来又觉得不可以，是要一对一的东西，所以把每个人都分开。另外，每个人都语音。一开始我们语音的界面是没有头像的，内测时发现用户会不知道是谁在说，甚至不知道这是可点的语音，所以后来我们把头像放在了语音的旁边，用户感觉就像是明星在跟ta说话。那说什么话？我们在邀明星录音的时候，还提醒明星不能说“大家好”，一定要说“你好”，营造这种在手机里私人对话的感觉。
总结：延伸、同步、一对一让电视这一广播媒介顺利过渡到手机这一窄播媒介。
参与感、时机、场景化
当电视将用户带到手机上来了之后，手机的用户要怎么玩了？
首先是参与感。前面讲了用户可以在手机上听到明星在跟自己的拜年，虽然我们设计了很多细节去模拟一对一带动参与感，但是明星拜年毕竟都是自说自话，用户又不能去跟明星直接对话。听别说说话说久了，总会累的，总会想自己也说说话的。因此就有了上传全家福。上传全家福是一个出口，让用户的心情可以走出手机这一窄播媒介到达广播媒介。
有个细节设计：用户上传全家福后，图片上会盖上一个戳，这个戳是春晚的LOGO。我们想营造一种感觉，用户的全家福是盖上了春晚的邮戳，邮寄到了春晚的现场。最后，春晚真的展示了用户的全家福照片。
另外一个体现参与感的是互动数据。春晚会把微信使用人数放到屏幕上，告诉大家有多少人参与了祝福环节，让用户觉得自己的祝福跟随着全中国人民的祝福传递了亿万公里。
用户UGC的内容需要参与感，但是也需要看准时机来激发这个参与感。我们在春节之前对上传全家福就有过预热，提前征集全家福。但当时的效果很不理想，后来总结就是时机不对，因为大家都没有回家，没有拍照，就造成当时搜集的用户内容很少。
最后，要让手机用户玩起来还需要场景化，手机的互动需要符合用户当时使用的场景。场景化的设计在摇一摇互动里面体现了很多，例如拜年贺卡就是呼应除夕拜年场景。又如拜年红包就是呼应想给好友拜年却不知道说什么、发大红包出不了钱，发小的普通红包拿不出手的场景，拜年红包将有意思的小额金额跟有意思的祝福语包装在一起，解决这个场景。又如404页面中的“休息一会，为爱相拥”，用户整晚摇了很多次，也有累的时候，这个时候404刚好请用户去休息一下，放下手机拥抱家人。
总结：参与感、时机、场景化是用户UGC内容的重要关键词，他们形成了双屏互动中不可忽视的另一大力量。
至此，是不是完整解释了双屏互动的三个路径了：
路径一：电视作为广播媒介具备媒介号召力，手机作为窄播媒介对媒介号召力进行相应；于此同时，手机也能自造自身的媒介号召力，使得手机用户对号召力进行相应。
路径二：电视作为广播媒介产生大众媒体内容，这些媒体内容延伸到手机上，成为手机用户二次消费的内容。
路径三：手机用户产生UGC内容，这些UGC内容传播到电视上，成为大众消费的媒体内容。
