一.活动运营的价值

很多做运营的都应该知道，我们在对一个产品进行拉新的时候，活动运营是不可以忽略的一项工作内容。相对于用户运营和内容运营的细水长流，活动运营很明显极具引爆性。尤其是产品初期获取种子用户，活动运营的可谓是一大法宝。同样，微信运营也不例外，运营一个基于微信端的产品或自媒体的时候，策划一个有质量的线上活动，对于获取用户关注，促进用户活跃，强化用户认知，是极为有效的。

二.如何策划活动？

一个完整的活动运营方案，我们一般是按照这样的路线开展的：

确定活动目的→进行市场调研→策划活动方案→评估修正方案→项目落地执行

1.确定活动目的

我们在做一个活动的时候，首先得梳理一下我们的需求，我们为什么要做这个活动，我们的目的是什么？举个例子，我们想要提升产品的用户数，我们想要提升用户的活跃时间，我们要让我们获取的用户得到转化，为我们的产品或内容进行付费。这些例子，就是我们的目的。一般而言，一个活动的目的往往是这三者：

拉新，留存，促活。

我们以面向校园市场的文化衫基于微信端推广为例,来考虑我们的活动。我们的产品刚刚上线，公众号刚刚开展，我们需要获取用户关注，提升用户对我们的品牌认知度，那我们就可以定义本次活动的目的主要为：拉新。

2.进行市场调研

确定活动目的之后，我们需要进行市场调研，调研的对象往往包括市场，竞品，以及我们的用户。我们需要通过调研，来把握用户的需求。比如，最近用户在关于我们的产品上上有哪些使用场景，最近用户关注热点有哪些，针对该产品，用户会有哪些特殊心理，或者哪些普遍心理可适用于我们的本次活动。比如关于文化衫，通过调研，我们可以发觉：

用户的主要使用场景可能有：参加班级，社团集体活动；

最近用户关注热点有：太阳的后裔，宋仲基撩妹；

用户的心理可能有：文化衫最好好看点，不能穿了一两次就不能穿了；

如果有情侣款，似乎也很棒；

最好便宜点，免费那就更好了。

这几点基本契合了用户的虚荣心理和逐利心理。

3.策划活动方案

策划的本质是，在我们的需求与用户需求中找到一个结合点，并用一种适合产品本身的方式将活动呈现出来。

一般情况下，策划需要把握几点：

a.操作简单，规则易懂

对于用户而言，往往会希望，在该项活动的参与过程中，简单易行，能用最低的成本获取最大的收益。我们在活动流程的设计上，应该优化整体流程，降低用户的操作成本。举个例子，很多APP的推广活动中，常常会推出许多活动，也有不少丰厚奖励。大众点评曾经在校园市场里开展过“一块钱买蛋糕”的活动来扩大市场份额，他们的流程是这样的：扫描下载APP→新用户注册→发现→领取红包→进入蛋糕页面→购买蛋糕，使用红包→付款→手机验证→交易达成

整体来看，这样的操作流程整整包含了7项步骤，这样复杂的流程，其时间成本，流量成本等都超出了用户预期，反而会让用户对产品产生不好的观感。

假设我们对流程进行优化，我们可以将流程设计成这样：

连接wifi→扫描下载APP→APP扫描自动进入活动页面→付款→手机验证（自动注册登录，后台自动识别新用户，使用红包）→交易完成

流程改良之后，用户需要操作的实际流程只要是4步，其中，各项流程还是一键操作的，有效地降低了用户的时间成本，同时提供wifi降低了用户的流量成本，就让整体的操作流程简单许多，用户的接纳程度也就大了许多了。

b.活动具有易传播性

既然我们的活动目的是“拉新”，这也就意味着我们所策划的活动，应该是易传播的，比如投票活动，一个良好的投票机制应该像是微信公众号自带的投票活动，一般流程就是：关注公众号→投票，简单快捷，不会让用户耗费太高的参与成本。而低成本也就意味着可传播性就大了许多。而像下图这样的投票流程，整场投票下来，需要走七八个步骤，对于用户而言，产生烦躁感也就在所难免了，更不要说助力传播了。

c.活动进度管理，确保用户能明确进度发展，获取活动反馈。一般情况下，一个活动都涉及一系列操作，每一个操作之后，如果能给予用户反馈，让用户明确自己在活动中走到哪一步了，这样也就减少了许多不必要的麻烦。

d.突出用户收益

用户之所以会参加该项活动，大部分情况下都有明确的收益可得，或物质收益，或精神收益。而活动的主要受众即为用户，用户在这场活动的需求也恰恰是相关收益，当我们在突出用户收益时，也就刚好符合了用户的利己心理，可以给用户以正向反馈。

4.评估修正方案

活动方案出来之后，考虑到方案的可行性问题，我们许多通过评估，并修正方案，确保方案合理有效。常用的评估方式主要有以下几点。

a.活动目的

策划方案出来之后，衡量一下方案执行之后，是否能实现活动目的？

b.活动成本

即考虑方案的成本是否在预算范围之内，如果太大，预算是否可调整？

c.活动成果预估

即评估活动效果是否是正向地满足活动目的，会不会造成一些负面效果？

d.是否可优化

即对活动成本，流程，活动项目等是否可再行优化？

e.竞对反应

即考虑竞争对手会有什么样的反应，假如对方做了某些反应，我们又应该怎么做。

5.项目落地执行

当整体的活动策划都合格后，就是项目落地执行的时候了。这也是通俗说的，活动运营的最后一步。当然活动结束之后，总结和反馈也是少不了的。

总的来说，活动运营具有很大的引爆价值，对于我们的数据增长也极为有效。但是，我们不能为了做活动而做活动。活动运营的本质依然是为产品服务的，围绕产品的核心内容所开展的活动，才算得上有价值。

by 陈思埜