近年来，“爆款”、“ 爆品”、“ 爆红”等词语和思维火热互联网和营销界，似乎不爆品就落伍，被会被淘汰，甚至有人认为爆品模式是互联网生存发展的必然模式。果真如此吗？在移动互联进入IP化时代，爆品模式有其可取之处，但也存在较大的缺陷，需要我们深入思考，审慎运用。

一、爆品模式的实质

 所谓爆品就是引爆市场的产品，按照爆品理论，“爆”的诱因是解决大的痛点（风口）、极致的性价比（甚至免费或补贴）和超预期的体验，其中核心是极致的性价比（尖叫点），“爆”的目的是极大的销量和口碑，杀手级应用，打穿和扫荡市场，一战定乾坤，甚至改变整个行业的生态，这当然是极为理想的结果。其实质是以超低价（或0价、负价）来获取注意力和大流量，通过量的暴涨或降低成本，或流量迁移（即引流到其他产品或羊毛出在猪身上），或秋后算账（先免费再收费）等方式来尽力实现盈利，至于能否真正盈利则是未知数。

 应该说，爆品模式有其震撼力和进步性的一面，因为在注意力稀缺和竞争白热化的互联网生态下，“爆”是撬动和洗涤市场的一种有效方式，是快速获取流量的捷径（如果不考虑成本的话）；同时，爆品思维对性价比和体验的极致追求，也是每一个企业努力的方向，尤其是对痛点、品质和体验的重视，更是移动互联时代营销的主旋律，即使是常品也要尽力改善，而非爆品独有。爆品模式真正的杀手锏就是超低价或震撼价，否则与“精品”或“极品”模式无异。

二、爆品模式的缺陷

1、是一种难度大、风险高的模式

 大痛点、极致性价比和超预期体验三者中，只要能彻底做好一点就是企业巨大的进步，都是高难度的事，更何况三者要同时兼备？这也正说明了市场上真正的爆品是如此之少的原因。风险高主要体现在：一是大痛点找不准，只能小爆甚至不爆；二是超低价难以实现正常盈利，容易引发价格大战和对手报复，有可能杀敌1000自损800，恶化整个行业生态；三是前期成本大，为追求极致，没有高投入不行。高成本、低价格，企业如履薄冰，命悬一线。“爆品”不是不可能，只是概率偏低，实际上爆品失败的企业远高于爆品成功的企业（互联网诸多赶风口企业的失败就是明证）。做企业如同做人，认真和坚持是本分，如果老是幻想一爆成名、一剑封喉、一蹴而就、一步登天，往往会摔得很惨。

2、爆品模式容易拉低品牌的层次

 价格水准是衡量和评判品牌档次的重要标准，是识别和树立消费者身份和地位的标志之一。而爆品往往以超低价切入市场，如果企业核心产品采用爆品模式，无疑会降低品牌的档次和形象，尤其是对一些具有身份识别意义的产品来说，爆品之锚往往会成为进入中高端市场的障碍。因此，即便优秀如小米者，其手机一直徘徊在中低端品牌阵营，难以进入主流精英阶层的视野。因此，高维营销更需要的是精品或极品、具有人格和象征意义的品牌，优质溢价，如苹果、如华为，如特斯拉，如奔驰宝马，如茅台五粮液，而不是超低价的爆品品牌。

3、爆品模式是一种大众化营销模式

 移动互联时代，市场主流已经进入圈层化、小众化、人格化的营销时代，而爆品模式所追求的规模致胜、一品打爆市场的做法，是一种典型的大众化营销思维，与个性化的消费趋势背道而驰。如果是颠覆式创新或无差异市场，爆品模式有可能“一招鲜吃遍天”，但在大多数已经细分化的市场领域，尤其是已经人格化的消费领域，价值敏感性高于价格敏感性，很多产品的精神价值大于物质价值，爆品单纯依靠超低价引爆市场的做法，只能吸引中低端消费，难以真正撼动市场格局。

4、爆品模式忽视了产品的精神价值

 爆品模式追求的是极致的性价比，认为性价比是取胜市场的核武器，这又是一种不全面、不科学的营销思维，因为它只看到了产品的物质价值、功能价值，而没有看到产品的精神价值、情感价值。按性价比思维，世界上很多著名品牌都不成立。LV的包性价比高吗？Yeezy Boost鞋性价比高吗？奔驰的性价比高吗？很多人把苹果手机归为爆品，但你看看它的价格，它是靠性价比取胜的吗？我们可以认为苹果是精品或极品，但其实苹果的核心价值是时尚和精英文化，而不是性价比。品牌没有溢价还叫优秀品牌？而品牌溢价主要来源于其精神和文化价值，真正征服市场的是价值而不是价格。因此，爆品模式不是一种品牌经营模式，而是流量经营的一种模式。

5、IP化模式是更先进的经营模式

 互联网和市场进化到今天，有一个东西大家已逐步认识到是根本、核心的东西，那就是IP。IP之所以重要，是因为它是划分市场、圈定市场的根本标志；IP化经营之所以更先进，是因为它从根上即价值观和思想情感上占据用户，力量更持久，是因为它能实现更高的溢价和更好的跨界，帮助企业做大做强、做长做久。IP化经营与爆品经营截然不同，不追求所谓的尖叫点，而是注重内容经营和人格经营；不追求广众爆红，而是追求小而精、小而美，小中见大，由小而大，把自己的社群、粉丝经营好；不仅仅追求物质价值和功能体验，更注重产品的人格价值和精神体验，使其成为个性象征和情感载体；不追求急攻速胜，而追求耐心持续经营，培育、稳定和升华社群。

三、爆品模式的运用

 虽然爆品模式有诸多的缺陷，但我并不反对爆品模式的适度运用。我认为在以下几种情况下，爆品模式有其用武之地。

1、作为流量经营的一种模式

 众所周知，流量是互联网最宝贵的东西，而流量始于注意力的经营。吸引注意力的方式和路径主要包括广告、意外（爆品也是一种意外）、热点（如各种重大事件）、大IP（如名人明星）、创新（如发明创造）、风口（主流趋势或普遍需求）等。爆品是流量经营的有效模式，但不是唯一模式。爆品作为一种流量产品，应该与核心产品或目的产品统筹运用，让流量有效迁移或转化（让狗买单），而不是为爆品而爆品。此时的爆品是起到广告引流的作用，相对于广告推广成本，爆品本身盈利与否并不重要。

2、适用于颠覆式创新或新市场

 颠覆式创新是重新定义或改变行业生态的创新，是几乎没有竞争对手、赢者通吃的创新，此时采用爆品战略，可以一战定乾坤，确立江湖地位，占领流量入口，如微信对短信的颠覆，360对杀毒软件的颠覆，滴滴对传统出租车的颠覆等等；或者开创新市场、新品类，培养用户消费，抑或高频打低频，高维打低维，让对手几无还手之力，采用爆品模式也是较好的选择。此外，对一些创业型公司来说，也可以赌一赌爆品战略，成功则进入头部，失败也属正常化经营模式。