“充电五分钟，通话两小时。”

“漂亮得不像实力派。”

“生活不只眼前的苟且，还有诗和远方的田野。”

“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。”

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

区别于古时的口头叫卖，真正意义上的现代广告是随着印刷行业的兴起而蓬勃的行业，最早的广告是报纸的分销商，而后才发展为内容负责的创作团队。

和每一个曾走向繁荣的行业一样，现代广告历史中，经过市场反复筛选后，曾出现过几个较为出色的流派，其中有主张以市场和产品属性为出发点追求言之有物的科学派，和靠共鸣和情感引导追求形式的艺术派。

纵观广告史，无数前辈大师践行自己的一套原则书写过无数出色的作品，为广告的丰富性留下不同的注脚。而细观之下，主张广告为销售服务的大卫奥威格也注重品牌形象，主张艺术的流派也常用数据来刺激消费者。

当年由前辈们所提出和引领的各种流派，如今看来只是创作广告的一种观点。由针锋相对到收纳融合，每一种观点都不再是相互对立不可调和，而是广告人选择性使用的方法和手段。

每个行业发展必将以包容的姿态来吸纳优质内容和创作人才。多年前没有人能预料互联网的发展之势，也自然不会想到今天新媒体及新媒体广告对传统广告的冲击如此之大。微博上流量较大的几个知名网红等，个人广告收入恐怕要秒杀许多公司的全年营业额。

广告，即广而告之。按中文拆解，广，意味着受众大传播多；告，强调真实有效的沟通传达。概括下来，首先是传播，其次要凑效。

实现广告信息传播的常规手段，是用色彩强烈的画面配以简洁生动且具有说服力的文字。广告人的指责即是寻求最为有利的图文组合方式实现最佳传播效果，此过程中，需要广告公司的创意策划人和撰写执行人紧密无间的配合，文案是其中至关重要的组成部分。

多年来，广告前辈以其经验和才华为我们展示了优秀的作品，也留下了不同的谏言，但每个初次了解广告行业的新人都存在这样的疑惑，我该如何做广告？我该学习什么？我需要遵守什么规矩？

我想起广告人东东枪曾有一篇采访郭德纲的文章，原文如下：

东东枪：“是不是可以理解成，先有相声，后有的那些规矩？规矩是从相声中来的，而不是相声要服从于那些理论上的规矩和标准？”

郭德纲：“没错。而且规矩是人定的。包括后台演员徐德亮带耳钉说相声，有人争论，我是站在徐德亮这一边。没这规矩，没说说相声不许戴耳钉。都照“规矩”来？万人迷带一草帽穿一坎肩说相声，张傻子张杰尧穿西服留一仁丹胡儿，你说这俩谁不是说相声的？王文林先生的父亲王长友，破棉袄都是补丁，站在天桥揣着手说相声。你说的对？我说的对？还是这些人说的对？世上本没有这些个规矩，规矩都是人定的。”

有别于科学技术，所有艺术行业都没有必须遵守的规矩，这保证了每个时代里都有禁忌之外的人物，持续不断给行业带来革新，拓展不同的视野。

自然也没有一套成型的公式来帮助你百分百成功地创作出好文案，因为从写作者的角度出发，自由才是内心迸发灵感的必然条件，是想象力和创造力的根本。

克里斯托弗诺兰曾在其电影处女作《追随》中调侃道：“每一个二十多岁又无所事事的年轻人，多半以为自己是个作家。”二十多岁初入社会，满腔热血满脑疑惑，多半会写几段矫情的文字抒发情感，如果你前二十几年都没有好好写过文字，这是锻炼写作和语感的好机会，因为想写的欲望并不常有。

每个领域都有所谓的天才，能用几分于你我的时间达到数倍于你我的成就，但这注定是一个不可逆的单向过程，我们能通过成就总结一个人是天才，并不容易在过程中断定一个人是天才。趋于同样的思维定势，我们总是在分析他人成功的客观理由，很少脚踏实地自己寻找成功的方法。因此任凭别人说得天花乱坠，对于想从事文案的年轻人来说，基础的文字功底是必要的敲门砖。

但就像罗伯特麦基在编剧教科书《故事》里提到，每一门艺术都有基本形式，而并非公式，从业者必须精于根本原则，理解相应原理，才能创作出与观众之间的一种共谋利益。与广告而言，同样如此。

我会简单写写自己从入门到独立工作过程中领悟的思维方式和创作方法，没有教科书的专业，也并不能为高层进阶所用，只是让更多对广告有热情的年轻人了解广告，并有信心从事广告。

这世界多得是最原始的灵感涌现和最娴熟的技艺训练，所有试图神话某个行业的人都心怀不轨。在我从事广告的同时，也痛斥把广告比作神坛的那些人，当你站在舆论高点指点江山的时候，我要再年轻十岁，一定会借韩寒的那句话告诉你，广告是个屁，谁也别装逼。

最后，如果你准备进入这行业，我要告诉你，挫折不可避免。

但是也请相信，只要你想，你能在任何行业做得很好。