在上一篇《路美观点》中谈到了“文旅融合”到底怎样才算“融合”，之后遇到了一些朋友的提问。在与大家交流的过程中，我们发现问题的根源出现在了对于“文化”、“旅游”和“文旅”的定义方面。
比如：你去社区边上的街心公园去跑步一小时，算旅游吗？如果街心公园里面有二十八星宿的雕塑，这样的创意算是文化吗？而当你跑步渴了，在街心公园的小卖部里买了一瓶运动饮料，这个算是文旅项目产生的消费吗？
很多时候我们无法把一个问题讨论清楚，最重要的原因就是大家对于问题中涉及名词的“定义”不够清晰，所以，定义必须是前置的工作。
什么是文化项目
我们不妨拿北京的“卢沟桥”再做一个例子。卢沟桥是一个具有重大历史意义的纪念地，而它毗邻的宛平城也是北京周边保留的最好的“城池”。有文化内涵，有历史遗迹，有博物馆……，卢沟桥应该算是一个文旅概念吗？
我们看来，卢沟桥更应该算是一个文化项目而不是一个旅游项目或文旅项目。其中最主要的原因就在于人们心中对于卢沟桥的认知是基于文化的而不是基于赏玩的，也正是因为如此，当游客前往卢沟桥的时候，更多地是出于对文化的消费、欣赏、学习，而不是我们在旅游环境中所经常提到的“吃喝玩乐”。
一场表演，一次展览……，都是属于文化项目的，人们会因为这些文化项目前往某个地区并产生消费，但是这些消费中，被人们所看重的都是基于文化本身而并非出行。最常见的文化项目莫过于有地方民俗特色的“某某节”，虽然能够带动一定的人口，但是实际上这些人前来的目的并不是游玩，而是欣赏节庆活动中的各种与别不同的场景。
什么是旅游项目
其实从“旅游”两个字当中就可以判断，旅游是必须包含出行和游玩的。游玩就不用过多地解释了，而出行在经济概念当中则指的是人口流动以及人口流动所带来的消费。
回想一下我们每个人所经历过的旅游项目，实际上如果不存在“跨地域”的消费行为，那么这次活动就不能够算作“旅游”，而只能算是“户外休闲”。就像上面提到的去街心公园的案例一样，户外休闲产业是对旅游的一种补充，有一种解释认为，户外休闲产业可以让地区内人群的消费存量产生不同的分配方式，而真正的旅游，才可以给地方通过流动人口带来消费增量。
所以，我们认为，旅游项目最应当具备的，就是对地区外人口的吸引力。想要打造好一个旅游项目，就不能只看本地人是否欢迎、支持，而应当把眼界放的更开阔一些，去看看全省、全国、全球的游客是否有兴趣前来。
什么是文旅项目
知道了“文化”、“旅游”，在加上之前我们讨论过的“融合”的概念，文旅项目到底应该怎样解释似乎已经比较明确了。路美认为对于文旅项目的解释可以考虑两个方面，第一是既有的文旅概念成功案例，第二则是新兴的文旅项目。
有很多很好的案例可以让我们看到“文旅”的逻辑，比如“长城”，比如“少林寺”。长城和少林寺本身是两个文化符号，但是随着时间的积淀以及各种“包装（比如影视等文艺作品）”的叠加，这两个文化符号已经成为了人们旅游出行目的地的不可拆分的组成部分——无论是去长城或者少林寺，游客都不仅仅是为了简单地欣赏文化，而且也包含了文化以外的旅游部分。
对于新兴的文旅项目而言，直白地说，几乎所有的地区文化符号都是“不可用”，因为有名气的地区文化符号都已经成为了既定的文化项目或者文旅项目，而没有名气的文化符号则未必能够让文旅项目借力使力。所以，一个好的文旅项目（大多是指新兴的文旅项目），最重要的不是建设，而是在建设之前的规划与逻辑的建立。
拥有了可被包装、放大的文化符号、文化概念，通过对旅游的规划来对文化符号进行包装，同时兼顾文化、旅游合二为一，这才是当今文旅人需要思考的最基础的问题。
最后的话
“文化”给出人们到来的理由，“旅游”让来的人体会到最舒适的环境，“文旅”通过融合保证了前面两个概念的不可拆分，才能够真的打造出属于项目自身的壁垒，才能够让项目产生出原本应该有的社会效益与经济效益。
来源｜国际城市发展智库微信公众号
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