第三章：形状-简单的就是最好的

1.营销规划的终极目标，是将一个概念植入顾客心智中，但有时借用已经存在的概念“搭个车”会更简单。例如，红十字会、相比抗击艾滋、结核和疟（nue-4）疾的全球基金协会，更加广为人知，因为更容易视觉化，更容易被熟悉记忆和方便传播（或许，“伤员救济”比“红十字”更加具象，也更有实际含义，但是比较难视觉化。）。换句话说，在寻找视觉锤之前，你有时要先把钉子打磨尖锐。

2.在寻找可寻的视觉锤时，简单是你的指导原则，尽管很多简单的形状图案已经被使用了。例如，“靶子”形状被汰渍运用的很有效，同时汰渍也是新品类中的第一品牌。所以，更好的方法，是创造一个独特的新形状。

3.很多品牌会面临这样一个困境，视觉锤仅仅成为了该品牌的速记符号（例如很多品牌的logo，即为品牌名的首字母。）。为视觉锤取一个名字，用语言把它表述出来，可以强化其独特性。例如可口可乐的“曲线瓶”、奔驰的“三角星”、耐克的“钩子”和麦当劳的“金拱门”，这样就比“仅仅是符号”，多走了一步。

4.要判断一个视觉锤是否有效，你需要不断问自己，这个视觉锤在表达些什么？

5.另外要注意的是，视觉锤的形状，也会对人的心理产生影响，例如方形常常跟保守、枯燥等联系起来，圆形常常跟柔和、圆润等联系在一起。当然具体情况，具体考虑。

6.关于更换品牌形象（品牌体验），例如换名字，需要考虑的问题，就是顾客的学习成本，随着品牌资产（旧名字）的流失，顾客要多久才能将新名字与品牌关联起来？