案例一：为什么菜品越多的餐馆，收入反而越少？
案例二：而曾经被真格基金的创始人徐小平称为“SaladQueen”，即沙拉女王。小单品女王为何深夜痛哭？揭秘沙拉创业小败局！
今天我想分享下上面两种开店遇到的问题，做一些个人想法和总结。
“到底是该广而全的满足顾客，还是以单品为王的成为顾客首选分类门店。谁会在激烈的竞争中立足？”
前几天在一个城中小道的小餐馆里吃饭，听老板夫妇在和隔壁店的老板聊天，说生意不好做，一天卖不到一千块钱，实在撑不下去了。
我翻了一下他们桌子上的菜单，大致数了一下，两人份烤鱼，盖浇饭，面食，炒菜，炒米饭，米线混沌，夹馍凉皮等几大类总共下来有110多款产品。一家20多平的夫妻店，两口子经营，一百多款产品，很难想象他们是如何经营的。
这涉及的采购和厨房备料工序得多复杂？两夫妻如何吃得消？
市场上这种类型的店很多，产品大而全，包罗万象应有尽有。在我看来，这一类型的餐馆应该属于上一时代的产物，在当下的餐饮潮流中，如果不变革，早晚会被淘汰。
给你们看一下这样感觉很熟悉的菜单，哈哈哈是不是觉得老板很厉害的样子呢？
菜品多的餐厅，为什么顾客不喜欢去？
在前些年，餐饮市场还没有这么火爆，消费升级这个概念还没有孕育出来，消费者选择餐厅的依据还是方便和实惠。在一个区域里可能就几家卖饭的，大家做的也都差不多，那么谁家的饭菜可口又实惠，种类又多点，自然就会吸引更多的人，在竞争中自然就更容易胜出。
现在情况大不一样了，满大街都是饭馆，每一块办公区周边都有一条小吃街，每一个学校周边都有一条小吃街，每一个小区外边沿街又都是小吃一条街……
现在消费者的主体都是年轻人，方便实惠已经不足以吸引他们，相比之下他们更看重品牌和品质，往往会因为认可某一样产品的口感和审美而让一家单品店火爆。
比如最近城里很火的手打柠檬茶，整个店就是非常简约清新，只有六款茶饮，店面也不大；一进店里就是扑鼻而来的柠檬味，很清香解渴的感觉。视觉和嗅觉都让人印象深刻，可惜那天忘记拍照了。
而像大排档菜单式的餐馆怎么看都已经不是他们的菜。具体的原因可以从一下几点来理解：
01
消费者主动选择，想好了吃什么才去相应的店
信息爆炸时代，用户获取信息的成本越来越低，去个陌生城市，只要有大众点评，美团之类的都能找到自己想吃的东西。所以信息不对称就越来越不明显，会导致人的消费行为由被动式的选择转换为主动式的选择，从消费层面来说，就是由卖方市场转换为买方市场。
以前顾客都是先去一个餐馆，然后对照着菜单再选择自己吃什么。这样一来顾客吃什么是由卖家提供的菜单决定的，那么选择越多自然就能更加迎合顾客的喜好。
现在不一样，顾客都是先想好了吃什么，然后再去找相应的店，那么一个店在顾客心里是怎样的一种认知就显得尤为重要。
02
顾客看到店铺名字就要想到吃什么，且知道什么好吃。
这是一个认知先入为主的时代，一个店能和一个品牌建立起深层次的认知，就非常了不起了，比如咖啡与星巴克，烤鱼与探鱼。
以某某餐馆命名的店，首先就无法建立起来这种认知，别人只知道你这是可以吃饭的地方，具体能吃什么什么好吃还是不清楚，那么在这里吃饭就等同于一次大无畏的冒险，如果此时拥有更加明朗的选项，顾客可能立马就调转方向了。
比如起名：周记凉皮，沙师弟肉夹馍，永和豆浆；其实它们并非只有这种产品。
03
年轻人更倾向选择品牌餐厅
年轻人更认可品牌 ，因为品牌在很大程度上能够和品质相关联。一个小餐馆里带的砂锅，和一个品牌砂锅连锁店的砂锅，如果二者价位都差不了太多，如果你是顾客你更倾向于选择哪一个呢？在选择越来越多的时候，人往往会被选择的压力困扰，这时候，更加熟悉的招牌自然更容易被选择，因为这样的做法相对来说是最妥帖的。
所以，品牌才是未来餐饮市场的核心竞争力。
04
小而美流行
这是一个小而美更加流行的时代，坚持把一件事情做专做精了，可能收获会更大。我不认为一个20多平的小餐馆，夫妻两人做一百多个产品，都把每一个品质都做到最好。如果做不到最好，那么存在的理由又是什么呢？
05
产品越多，品质安全隐患越大
小饭馆最大的隐患其实是安全，一百多个产品，可能有很大一部分都属于几天点不了一份的，那么这些产品的原材料怎么储存？怎么保证品质？相对来说，那么品牌店的产品销量大，菜品常用常新 ，起码在品质上更值得信赖。
06
产品越多，成本越高
产品越多，成本也相应越高，且不说人工成本，就原料成本也会增加好多，对于很多点单率比较低 ，材料的浪费可能比菜品销售的收入还要多，这样算下来完全是不划算的。
好，我们既然一直讲单品的重要性，那再来谈谈案例二
3月22号，临近午夜23点，昵称为小令君的女孩在个人微博上曾写下这样一段话：
@小令君：过去所有努力都打水漂，拼尽全力也挽回不了的感觉是很真实的丧，但是你也明白你无法挽回了你付出足够多了没有办法再更多了再多一点都是绝路。
一位粉丝安慰她说：“哭吧，如果哭出来好受一些，别太委屈自己了”。
“嗯，正在”，她回复说。
这位深夜哭泣的女孩@小令君不是别人，正是米有沙拉的创始人王令凯，曾经被真格基金的创始人徐小平称为“SaladQueen”，即沙拉女王。
王令凯与徐小平
沙拉女王深夜痛哭：餐饮是门生意，不能拿情怀做幌子
王令凯的米有沙拉自称是国内第一家主张把沙拉作为主食的餐饮品牌，2015年初，王令凯还表示要改变中国人的餐饮习惯，“五年内所有人把沙拉当主食”，听上去有一种“教育市场，舍我其谁”的历史使命感。
但后来的她在微博上写道：
我真的是做生意的吗？有一直赔钱使劲儿往外掏自己老本掏了几套房子的生意吗？还是只是拿情怀做幌子不愿意承认自己的选择错误呢？
这几个月反思很多，这两年来，我都根本不是合格的商人，
越走越偏执。
所以今年最大的改变是，不想再成为创业者，斩断了所有不赚钱的业务，抛掉虚名和包袱，只想踏踏实实做生意。
既然是生意，最基本的就是让公司赚钱。
这是本职，不是庸俗啊！
从启信宝数据显示，米有沙拉最近1年多的时间里关了10家门店，足见的发展并不顺利。
在2014年6月在上海开出第一家门店以后，她曾在半年里开5家门店，1年内开出20家门店，当时在创业圈引起不小的轰动。
创业5年多，昨日之辉煌与今日之凋敝对比，也难怪王令凯会深夜痛哭了。
沙拉创业小败局：被市场教育了的创业者们
从2014年到2016年，沙拉创业项目遍布中国的各大城市，其中以北上广深等一线城市竞争最为激烈。
2015年上海的沙拉店不到50家，2016年就已经有三四百家，沙拉创业领域出现了一批“头号玩家”。
然而沙拉创业之路却并不好走，不少主打沙拉的品牌面临着消亡的危机，为何？
1.沙拉作为西餐的“配角”，转型太难
从今年发布的《中国餐饮报告2019》数据来看，小吃快餐门店占比第一，火锅跃居第一品类。而品类分类中，绝大多数沙拉品牌都是在西餐的品类下，沙拉的“配角”色彩，它还远没有成为所有人必选的主食选项。
2.有订单，没利润，好像进了死胡同
2016年底，成立3年的南京沙拉品牌“沙拉日记”宣布停止营业，其创始人是一对夫妻档，两人分别化身番茄妹和洋葱哥的形象来通过网上销售沙拉，老板娘番茄妹曾是一个超级喜欢吃沙拉的人。
“有订单，没利润，就好像进了一条死胡同”，这是两人在创业失败时做出的总结。
沙拉是个非常季节性的产品，大冬天我是一个爱吃沙拉的人也感觉产品太冷而选择吃热食，即使你春夏赚钱了，那秋冬呢？
3.沙拉投资热潮褪去，资本停止跟进
再看另外一家沙拉品牌，甜心摇滚沙拉，今年3月就被媒体曝出了公司倒闭，创始人失联的情况。据透露两位创始人失联很可能是管理层涉嫌做假账，传出了被拘的消息。
更令人扼腕的是，甜心摇滚沙拉至今融到C轮，也是这个行业里融资轮次比较多的一个，其他很多项目都停留在天使轮或A轮。
可以中肯的说，过去这批深陷泥潭的沙拉创业者们，不只是他们教育了市场，更是市场教育了他们。
为什么沙拉单品创业难成功？
沙拉，这个从国外舶来的菜品和商业模式，向中国4亿中产阶级发起了健康饮食、消费升级的号召，但那这些创业者的美好初心，会得到市场的强力回应吗？
1.沙拉凉，当主食中国消费者难适应
首先是口味问题，喜欢吃豆浆油条叉烧包、各类熟食的国内消费者并不一定能接受冰凉的蔬菜沙拉。尽管一些沙拉品牌也推出过温沙拉的产品，其单调的口味也会对用户形成挑战。
2.供应链要求严苛，成本比肉还贵
其次是供应链的严苛要求，创业做沙拉品牌可并不是在门店里切切果蔬，其背后的供应链管理涉及到农产品源头的农药残余监测、冷链运输、果蔬清洗消毒和加工。
最终结果就是造成即食沙拉菜的成本会达到原料蔬菜的2到3倍以上，这就是为什么被称为“一盘草”的沙拉，可以卖到30到50元，甚至比吃肉还要贵。
3.沙拉社交属性太弱
第三是沙拉虽然卖相好看，会引起用户晒朋友圈的冲动，但它并不具有很强的社交属性，比如年轻人很喜欢在周末一起约饭，我们常见大家一起去吃吃火锅，喝喝小酒，应该很少有人一起相约只吃沙拉吧？这个现象在寒冷的冬季应该会更明显。
仅靠沙拉单品很难撑起一个创业项目，但这并不意味着轻食领域没有未来。
肯德基、吉野家等传统品牌都推出了自己的轻食概念店。2018年瑞幸咖啡也进入轻食领域。Keep也正式发布了全新的KeepLite轻食业务。
成熟品牌的轻食业务也已经不再仅限于沙拉，而是提供更多符合国人口味的食品，沙拉难成为一店担当。
那我们小餐饮店该如何选择产品？大而全也不对，小而美也没成功！
对于小餐饮店选产品，我的建议有以下几个：
1.用一个产品让顾客记住
分析自己的优势所在，定位自己的核心产品，努力打造拳头产品。且这个产品必须是复购率高的且食用周期性长的，才会提高成功率。然后对它新定义是让人能记住，那就是最大的成功了。
2.套餐制
注重产品组合，除了拳头产品之外，再搭配一些周边产品，与核心产品一起形成套餐，每个产品单价可能都不高，但是组合下来客单价也不会太低，这就在不知不觉中增加了客单价，提升了总体收入。
3.只抓最精准的客群
认准自己的顾客群体，从产品设置，定价，优惠活动开始，都围绕这个群体展开，先把自己的核心顾客群体牢牢抓住了，再去考虑其他的群体。切忌面面俱到，试图应和所有人的做法是最愚蠢的，到最后往往谁都迎合不了。
4.做减法
做减法有时候比做加法更管用。不懂定位，加的越多只会加快自己的死亡。
5.开源节流
餐饮的盈利方法就四个字：开源节流，不计成本的增加新品的做法，显然是不可取的。
最后，不管是相对复杂的菜单产品，还是只卖一种产品；其关键点还是要赢得顾客心智的认同，且具有高频率和产品生命周期性长的特质，这才是一个开店人选择产品的重点。
