我的第二篇科普文，谈谈社会心理学中说服的研究。
第一次和二次世界大战之间，社会发生了许多重要的变化，导致了社会动荡，更紧迫的任务是找到控制和激励社会变革的方法。
与其描述公众意见，不如修改它，于是诞生了这个影响他人的态度、改变他人的行为的学科。
这是一门说服的科学。
上篇：说服的方方面面
一、态度可以学会
起源于两位杰出的天才人物，其中之一是耶鲁大学的霍夫兰德，他将直接的说服原因定位于信息内容的吸收。
学习方法（Learning Approach）
巴甫洛夫经典实验发现可以通过一个学习过程来改变行为，那态度是不是也能通过一个学习过程来改变呢。
如何来建立学习过程，霍夫兰德扩展了拉斯韦尔的沟通模型（Laswell’s classification），提出了影响他人的四因素，也是该领域的研究范式。
- 传递者：如 可信度、意图、吸引力等。
- 沟通信息：如 信息差异、畏惧、信息倾向性等。
- 接受者：如 原有信念、人格因素、逆反心理等。
- 渠道和情境：如 预先警告、分心、重复。
影响力武器
沿着霍夫兰德建立的范式，学者们发现了大量影响现象。
西奥迪尼在《影响力》中进行了综述，有六种武器方法，在接受者无法深思熟虑的情景下发挥作用。
- 义务感：互惠原则。
- 承诺：一致性。
- 可行度：权威。
- 友谊：喜爱。
- 竞争：稀有。
- 社会确认：多数派。
参见网上资料。
在这些研究中，接受者成为了被摆布的客体，影响他人看起来如此的容易，但人真的这么容易被影响么。
二、失衡改变态度
第二位天才是斯坦福大学的费斯汀格，他和霍夫兰德走上了不同的道路，如果说后者是向外求，那他是向内求。个体既是影响的目标也是施动者。
影响的因素是心理上一致感。
平衡理论（Balance theory）
首先，人们在改变态度时，往往遵循“费力最小原则”，尽可能少地改变情感因素而维持态度平衡。
如果一个人喜欢一个名人，并且认为(由于代言)这个名人喜欢某个产品，那么这个人就会倾向于更喜欢这个产品，以达到心理平衡。
然而，如果这个人已经不喜欢名人代言的产品，他们可能会开始不喜欢名人，再次达到心理平衡。
认知失调（Cognitive dissonance）
一旦失去平衡，会发生自我辩解，产生认知失调。出现认知失调后，就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾，恢复平衡。
在实践中，人们通过以下四种方式来降低自己的认知失调。
你决心减肥，但忍不住吃了一个甜甜圈，可能发生几种解决策略。
- 改变行为或认知：如 我再也不吃这个甜甜圈了。
- 通过改变相互矛盾的认知来证明自己的行为或认知是正确的：如 我可以偶尔欺骗我的饮食。
- 通过增加新的认知来证明自己的行为或认知是正确的：如 我会在健身房多花三十分钟来消除甜甜圈的影响。
- 忽略或否认与现有信念相冲突的信息：如 这个甜甜圈不是高糖食物。
失调会触发改变，但明显能看出，有的策略能帮助自己，而有的策略则会偏离目标。
自我感知（Self-Perception Theory）
要注意的是，不只是负面行为会导致失调，正面行为也会，奖励会有惩罚。
当一个人从事一项已经受到高度重视的行为而获得足够的报酬时，就会发生过度辩护效应。
例如，如果一个小孩被一个冰淇淋蛋筒的承诺诱导去观看他最喜欢的迪斯尼电影，那么就会出现过度辩解。在某种程度上，孩子会把看电影归因于冰淇淋蛋卷，而不是迪斯尼电影的内在享受，对电影的态度不会比没有得到过多奖励的孩子看电影更有利。
在这些研究中，接受者是活生生的人，主观的感受主导了态度改变。
三、长期影响行为
进一步研究发现，外部影响和内在感受可以结合，产生更长期的影响。
期望价值理论（Expectancy-Value Theory）
期望价值是对态度对象可能性和可取性的评估，会间接影响行为。
在罗森塔尔的研究中，研究者以赞许的口吻将一份“最有发展前途者”的名单交给了校长和相关老师，并叮嘱他们务必要保密，以免影响实验的正确性。其实，罗森塔尔撒了一个“权威性谎言”，因为名单上的学生是随便挑选出来的。
8个月后，罗森塔尔和助手们对那18个班级的学生进行复试，结果奇迹出现了：凡是上了名单的学生，个个成绩有了较大的进步，且性格活泼开朗，自信心强，求职欲旺盛，更乐于和别人打交道。
单纯曝光（Mere Exposure）
单纯曝光是指和自己不相关、不熟悉的刺激，多年来对单纯暴露现象的研究表明，即使人们没有意识到对象是熟悉的，简单地重复对象也能导致更积极的评价。
单纯曝光效果在人类决策的大多数领域都存在。 例如，许多股票交易员倾向于投资于国内公司的证券，仅仅是因为他们更熟悉这些证券，尽管国际市场提供了类似甚至更好的替代品。
单纯曝光效果还歪曲期刊排名调查的结果; 那些以前发表过或完成过某一学术期刊评论的学者对期刊排名的评价远远高于那些没有发表过的学者。
看到这里，在外部影响之下个人显得微不足道，难道无法抗争么。
四、用自我对话来抗争
有什么是可以主动选择的，去对抗外界的说服。沿着这个方向，学者们给出了一系列的研究。
自我说服方法(Self-Persuasion Approaches)
首先是自我说服，除了接触外部信息之外，人们可以通过自己发出信息来有效地改变。
有效的是角色扮演，自我产生的态度变化比基于被动接触交流的变化持续的时间更长，通过积极产生想法而达到的说服效果可能更持久。
在斯坦福监狱实验中，一群大学生进行了一场关于人类行为的研究试验。他们分成两伙人，一伙人扮演监狱狱警，另外一些人则扮演囚犯，在24小时内开始模拟监狱里的日常生活。
试验中，这些原本在社会上非常正常甚至优秀的年轻人们，迅速进入了自己被设定的角色，扮演狱警的年轻人从第一天就表现出超乎寻常的冷酷和无情，对囚犯们嘲讽、侮辱甚至攻击，而囚犯们也在压力之下逐渐接受了自己是罪犯的身份。
免疫理论（inoculation theory）
其次是免疫理论的发现，就像人们可以通过给他们一种温和形式的细菌来增强对疾病的抵抗力，人们也可以通过接种他们最初的态度来增强对不一致信息的抵抗力。
预防接种治疗包括在进行威胁性交流之前让人们接触一些相反态度的信息，然后告诉他们如何反驳这些信息。
苹果公司曾经发起"拥有一台Mac"活动。 电视广告提供了 pc 相对于 Mac 的一些正面优势，但是在每个广告的结尾，他们都重申了 Mac 最终是消费者的最佳产品这一事实。 这让观众放心，他们的观点仍然是正确的，事实上 mac 比 pc 好。
这些广告中的免疫理论让 Mac 用户不断回来购买苹果产品，甚至可能让他们更早回来购买苹果发布的更大更好的产品。
认知反应方法（Cognitive Response Approach）
研究的终点，提出了一种有意义的思考：认知反应。
人们在接受信息时，思考是关键。说服原因是自我对话，而不是信息的内容。
自我产生的论据比被动接受的论据产生更多的说服力，所有说服行为基本上都是自我说服，因为外部信息会引发有利或不利的想法，最终导致说服或抵制。因此，根据这种方法，说服的发生并不是因为人们学习了信息论点或来源线索，而是因为他们在认知上对这些输入作出了有利或不利的反应。
当人们试图回忆过去的行为，想象未来的行为，解释一些行为，或者仅仅想一件事情时，他们是可以被说服的。
例如，被要求想象假设事件的人们，开始相信这些事件发生的可能性比思考它们之前要高。
相对信息足够提供准确，足够利他，会提高认知反馈的准确性，加强说服效果。
认知反馈理论让我发现了学习的意义，学习会提升对这个世界的解释和反馈的能力，心中有书气自华。
下篇：说服的全局面貌
20 世纪 70 年代末和 80 年代初，关于说服力的 研究已经爆炸式增长，出现了大量争夺注意力的理论和效果。问题在于，无论最初的调查结果如何随后的一些研究最终发现了相反的效果。
诞生了伟大的双过程模型，用高阶的模型来描绘说服的全局。
双重过程理论提供了思想如何以两种不同的过程出现。这两个过程包括一个隐含的（自动的），无意识的过程和一个明确的（受控的）有意识的过程。
有意识的明确过程可能会随着说服或教育而改变，隐含的过程通常需要花费很长时间才能随着新习惯的形成而改变。
一、思考可能性模式理论（Elaboration likelihood model）
把说服根据心理距离的不同，区分为两种路径：中心路线 和 外围路线。
有时说服发生在人们关注于某个论题并对其做出积极思考的时候。当人们自然而然地分析或者卷入问题时，这种系统性的或者“中心路径”的说服就发生了。
如果论题没有引发个体做出系统的思考，个体只是想根据启发法或者偶然的线索匆忙下论断时，说服会通过速度更快的“外围路径”发生。
由于中心路径的说服经过深思熟虑，更为深刻，因此更加持久，也更有可能改变行为。
在一个典型的 ELM 研究中，大学生们接触到一个信息，其中包含强有力的论点或弱有力的论点，这些论点被描述为 由专家(普林斯顿教授)或非专家(高中班级)来源提出。
除了作为论据和线索的各种信息外，信息的个人相关性也受到操纵。一些学生被告知，该提案预计在一年内生效，从而对他们个人产生影响，而另一些学生则被告知，该提案在 10 年内不会生效，因此其相关性很低。
当信息的相关性高 时，只有论点的质量影响态度，而当相关性低时，态度只受来源专业知识的影响。也就是说，当人们没有动力去思考的时候，他们会保留自己的认知资源， 依靠一个相对简单的策略来评估这个提议的优点。
作为最具代表的双过程模型，给出了说服策略和情景的结合规律，解决了方法的适用问题。
二、少数派转换理论（conversion theory）
说服的发生有没有边界，当处于绝对少数的时候，还能不能说服他人，莫斯科维奇用另一种双过程模型给出了答案。
少数人的消息来源可能在间接或私人层面具有说服力。在他看来，这是因为人们拒绝直接与少数群体认同，但却对少数群体所主张的立场进行了仔细的思考。
由于所收到的思想少数群体信息的增强，如果不是焦点主题本身，态度有时会转向与焦点主题相关的问题的少数群体来源。
在电影《十二怒汉》中非常生动的呈现了少数派转换的完整过程。
三、其他研究
双过程模型带来了学界共识，也推动研究向更深更广的方向发展。
元认知（metacognition）
态度确定性和其他与态度相关的主观认知在决定态度的使用方面起着关键作用。
当信息生成或检索的难易程度比信息内容对判断的影响更大时，检索效果就会出现。
在一项现在已经成为经典的研究中，要求参与者在回忆了 6 个与 12 个自信行为的例子后，对自己的自信程度进行评分。他们发现，人们认为自己在检索了 6 个而不是 12 个例子后更加自信。
这个结果最初令人惊讶，因为如果直接应用前面提到的认知反应理论，就会发现产生 12 次自信的人会认为自己比产生 6 次自信的人更自信。因此，除了 产生的思想的数量和方向之外，肯定还有其他因素发挥了作用。
内隐态度（Implicit Attitudes)
月晕效应是关于内隐态度研究中使用的例子，喜欢一个人会喜欢他的其他，这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点，就像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散。
理解月晕效应为理解其他关于内隐态度的理论奠定了基础。
双系统模型（Dual-System Models）
双系统理论与早期的双过程模型有很多共同之处， 双过程模型中接收者将依靠其中一条路线(中央或外围)来处理信息，并可能改变态度和行为。
双系统认为信息应该能够通过两种途径同时处理，两条途径互相发生影响。
该领域诞生了大量理论，比如 丹尼尔·卡尼曼 在《思考快与慢》中将认知过程分解为系统1和系统2的共同作用，催生了行为金融学的诞生。
尾声：说服我的不是你
态度与说服由社会问题而起，逐步走入每个人的内心。
形形色色的研究和发现，带来的是更加深刻的理解了他人，也更加深刻的理解了自己。
罗伯特.西奥迪尼在1996年纪念学科奠基人勒温的大会上，宣布社会心理学已经成为一门成熟的学科，研究成果已经影响到生活的方方面面。
通过学习，我发现影响与被影响无处不在。意识到这种广泛影响之后，我反而更加从容，人不是机器，而是有智慧的灵魂。
说服我的不是你，说服你的也不是我，没有人可以说服你，除非自己选择。
参考资料
- Kruglanski, Arie W., 和Wolfgang Stroebe. Handbook of the history of social psychology. Psychology Press, 2012.
- 菲利普·津巴多、迈克尔·利佩. 态度改变与社会影响. 翻译 邓羽, 肖莉和唐小艳 等. 人民邮电出版社, 2007.
- 罗伯特·莱文, 和等. 社会心理学之旅. 人民邮电出版社, 2015.
- 张智勇, 乐国安和侯玉波 等, 译. 社会心理学. 人民邮电出版社, 2006.
ChangLog
- 2019-01-19 16:25:02 初稿提交。
