68、不要内涵要外延，不要解释要直接
讲几个华与华的品牌命名故事：
我们的客户，吉林云天化，主营业务是化肥，十年前刚开始合作的时候，他们的主打品牌叫英德利。
问：“为什么叫英德利呢？”
答：“因为国际化。”
“英德利怎么就国际化呢？”
“英国、德国、意大利。”
这个“内涵”，英国人、德国人、意大利人都接收不到，东北农民可能有点感觉，但是接收成本太高了。我们建议换名字，在企业已有的注册商标里找，找到了一个名字：六颗星。
客户同意了，说：“华与华就是接地气，这个名字够土，适合做化肥卖给农民！”
我们说：“不土啊！因为这个名字国际化啊！走到全世界，不管哪个国家，说六颗星，SIX STARS，不用解释，人人都懂啊！比五星还多一星呢！”
另一个企业，四川的天银制药，有一个非常好的退烧药，叫阿扑双欣，为什么叫阿扑双欣呢？因为它是对乙酰氨基酚与乙酰水杨酸的酯化产物，是一种新型抗炎、解热、镇痛药。对乙酰氨基酚是什么？就是扑热息痛，乙酰水杨酸呢，就是阿司匹林。所以它比扑热息痛和阿司匹林都好，是新一代，扑热息痛和阿司匹林两个成分在一块给你退烧，让你欣喜，就是阿扑双欣了。
这就是它的“内涵”。
解释起来太长了，成本太高了。
我说可惜命名的时候我不在，我在，就叫“阿扑阿扑”，广告语“阿扑阿扑，退烧退烧！”以后给孩子退烧就说给你“阿扑阿扑”，把发烧给你扑下去。
但是，阿扑阿扑怎么能传达它是对乙酰氨基酚与乙酰水杨酸的酯化产物，是阿司匹林和扑热息痛的新一代呢？传达不了，有些成本太高，我们付不起，只能放弃。
可惜阿扑阿扑这名字也只能放弃，因为改不了。因为这不是化肥，是药品，注册的药品商品名归药监局管，那是改不了的。
知名地产品牌孔雀城，2006年命名的时候，企业内部征集了两百多个名字，给我挑，我一眼就选了“孔雀城”。为什么呢，因为她具象，有画面感，而且一看就知道是住人的地方。有同事倾向于叫“安达卢西亚”，我说成本太高了。幸亏没叫安达卢西亚，否则我们后来的口号——一个北京城，四个孔雀城，改成“一个北京城，四个安达卢西亚。”那没法弄了。
华夏幸福，前身是河北廊坊华夏地产，要成为全国性公司，在国家工商总局注册，华夏这个名字注册不了了，必须改名字。改了好多名字来选。我不建议改，因为我舍不得“华夏”两个字，我建议在后面加，后来他们加了两个字“幸福”，变成“华夏幸福”，哇！我觉得好得不得了，但还是注册不了。又加了两个字——基业，华夏幸福基业，终于注册了，但确实是长了点。不过我觉得长点没关系，以后名字都会越来越长，因为两个字的都注册不了了。
所幸！上市之后，上市公司股票名称最多四个字，建成华夏幸福，不是通过工商注册，而是通过股票名称，把这个名字站住了。
全球孵化器太库，这名字华与华取的，“内涵”是tech code，技术密码，还有一个“内涵”是太庙加车库，车库是创业的符号，太庙是殿堂，创业殿堂，就是太库。
其实呢，我个人宁愿这公司就叫“技术密码”，在大气和直接之间，我一般愿意选直接。但是看见大家那么喜欢太库这个名字，我也从了。
最后一个名字故事，就是我们自己的名字——华与华，创始人华杉和华楠，这名字我喜欢得不得了，不是因为他代表我们兄弟，而是因为他很中华！就像克洛克说的：“麦当劳这个名字很美国！”
英雄不问出处，名字也一样，不问它怎么来的，只问他来了有什么用，怎么用。
