读到这一段，也许有一个新的问题会产生，我是一个职员、公务员、我是一个老师，我是一个律师，我是一个普通的管理者，我不做生意，为什么我也需要升级商业认知？
我的答案是的，因为在这个商业协同才能实现价值的时代，每个人都必须是一个商人，商业认知升级，让自己成为更会协作的商人。
说清楚这一点，我还是以一个新的问题开始，为什么过去的农民伯伯那么辛苦，但是很难挣到钱。
我小时候在农村呆过，干过不算太重的农活，但那种在接近四十度地表高温潮湿的土地上挥汗除草的体验，我这一辈子也不会忘记，这成了我们好好读书的跳出农门最好的教材。
因为是学生娃来帮忙，所以我们能被优待，基本上30分钟就到边上树底下休息喝一点加了糖的凉白开，这成了我每天最大的享受。
而我的亲戚，除了早上天不亮就要先给地里浇一层水，之后带着我们几个偷懒的学生一干就是一上午，几乎不休息，快到中午的时候，早上的水被蒸发，远处的禾苗都因为温度而星影绰绰看不清楚，太阳直射下来，全身的劳保只有一顶草帽在抵挡，从背后看到的是脖子上黝黑的皮肤和略带佝偻的身躯，沉浸着盐渍的衣服，地里的庄稼是一年的希望。
除草后还有浇水施肥，打场晒粮，交公粮后卖掉剩余，所以这几薄田带来的收入非常有限，每年的收入捉襟见肘，看着这样老实、勤劳，常年在地里劳作的农民，被称赞“踏实“、能“受苦“、受尊重的农民亲戚，当时我的脑海里就产生个问题，为什么中国农民这么辛苦，而粮食和蔬菜也是每个人需要的，用今天的话讲是“刚需”，但农民就是挣不到钱？
我当时发现，反倒是村里的一些“二流子“，吃不了苦被老人们鄙视担心的后生，改革开放后摇身一变成为粮食贩子，开起信息旅社，开货车搞粮食物流，他们比农民挣了更多的钱？
后来接触商业多了一些，有一点理解：不同于农业社会，在一个普遍分工协同的商业社会。商业协同的达成是这个时代我们每个人价值被认可和实现的最重要的方式。这就是人人为我，我为人人。
在商业协同的时代，农民伯伯辛劳生产出的粮食水果蔬菜，只有到饭桌或菜篮子里，才完成了价值的实现，否则都是就是自己家口粮，多余的部分没有创造价值，甚至不能很多农产品因为不能运出而又难以存储成为垃圾，甚至需要另外的成本来处理。
农民的产品的价值实现需要一个很长的链条，在这个链条中，单个农民贡献的部分并不是最大的，也是可以替代的，这就决定了农民分配到的价值的大小，市场是无情的，市场也是公正的。
理解了这一点的新农民在改变，他们做公众号、做直播，做物流，把自己的产品变为商品，和市场直接对接，在交易中贡献更大的价值，得到市场的奖励，他们享受了商业认知的红利。要注意的是，这时候他们已经不再只是农民，而且是个懂商业的商人。
我们知道，让供需达成匹配并实现交易，即Products market fit，是商业中最重要的课题，没有最终的交易，整个链条上每个环节的价值都无法长久稳定地实现，所有的苦劳就是苦劳，如果交易达成，价值实现，各环节按照功劳论功欣赏。
在实现交易的路上，你永远不可能是一个人在战斗，协同方贡献的价值大，就会拿走更多的利益，商业社会不是按劳分配，是按功分配，甚至是按智分配，这里的智就是商业认知。
为什么平台型的企业会有很大的价值，原因就在于，他们几乎无差异地在帮助所有的企业，实现和自己的潜在客户的对接，达成最终的交易做出来的贡献，他们的收入和市值，只是市场对他们先于他人的认知和最终做出的贡献的奖励而已。
很多在田地上劳作世世代代的农民，从小已经形成了一种习惯和角色认知，这个角色就是作为劳动者的农民。
这种认知到了协同的工业时代，在商品协同的环境下，这个认知改变，命运就无法改变，那些我们讨厌的二流子，投机的粮食贩子，却是提早改变了认知，把自己变为一个商人，并积极付诸行动，尊重商业的规律，在协同以交易达成的过程中贡献了关键价值，收获了商业机会。
农民故事告诉我们，勤奋未必能有商业的成功，无数科学家的故事也会告诉我们，聪明也未必就能有商业的成功，甚至独门技术也未必能实现商业的成功，商业成功有自己的规律，那就是为增量的交易贡献了不可替代的可归因的价值。
这是一个按功行赏、按功分配的商业协同时代，每个人都应该从全局来审视自己的位置和贡献，每个人都应该让自己对最终的交易产生难以替代的、可归因的价值贡献，才有可能享受财富的成功，为实现这一点，每个人都必须是一个拥有商业认知何判断能力的商人。
不仅每一个直接做生意的个人或老板，即使在一个商业组织内的一个部门或职能岗位，要说清楚自己的价值，也最好能证明自己对公司最终和客户的交易或增量交易达成，贡献了那些不可替代的可归因的价值。
但事实上，对商业的无知的代价地承受着，不仅是过去的农民，每个人都有可能因为或多或少的忽略甚至鄙视，承受着对商业无知的代价，大学生的就业选择，父母给孩子的建议，创业公司路线错误等等。
为什么中国人特别需要把自己当成商人，做一次彻底完整的商业认知的升级，这个问题，在这个特殊，十分值得正视和研究。
如果，跳出农业，看整体世界的商业格局，有一个现象就是犹太人和中国人谁更聪明、谁更勤奋，还有很多的争议，但是全世界范围内犹太人比中国人控制了更多的财富，这已经是不争的事实。
数据显示，犹太人只占世界人口的0.3%，但却控制了世界上60%的财富。全世界最有钱的企业家中犹太人占一半，这里包括我们都知道罗斯柴尔德家族，也有facebook的CEO，年轻的80后富豪扎克伯格。
美国百万富翁中犹太人三居其一，福布斯美国富豪榜前40名中有18名是犹太人。财富带给犹太人带来的是自由和富足，安全和尊严，这肯定每个人包括中国人内心所追求的。
犹太人在商业上的成就从哪里来的呢？这一点从犹太家庭人财富教育时间表，或许能看出一些端倪。
3岁：父母开始教他们辨认硬币和纸币
4岁，孩子要学会简单的计算。
5岁：让他们知道钱币可以购买的东西、钱是怎样来的
7岁：看懂价格的标签，培养“钱能换物”的观念
8岁：教他们去打工赚钱，把钱储存在银行里
9岁：孩子要能制定一周的支出计划，购物时知道要比较价格
10岁：懂得每周省下一点钱，以备大笔开支之需
12岁：看穿广告包装的假象，设定并执行2周以上的开销计划，懂得正确使用银行业务的术语。
不难看出，犹太人对孩子从小就进行的金钱和商业的教育，让每个人从小拥有了一个“商人”的基因，或许你会有别的社会或家庭角色，但是不妨碍你是个商人。
商人的视角和理念深深地嵌入在每个犹太人的基因里，从小按照商业的原则来经营自己和自己的事业，这是为什么后来犹太人曾经遭遇屠杀、失去土地、失去国家，强烈的危机感以及出色的商业智慧，还是让犹太人在这个大协同的时代，获得财富上的成功并借此对世界产生巨大影响。
反观过去数百年来，一样勤奋和聪明中国人，就没有犹太人在商业上的成就，直到最近几十年，才有所改观，我总结了有以下三个原因：
第一个让我们缺乏商业认知的原因我们的重农轻商文化和教育体系，这导致了大量商业认知忽视和缺失。中国人重农轻商的习惯由来已久。商人这个词往往和欺骗、吝啬、狡猾等词联系在一起。
虽然现在我们已经不耻于谈商业，甚至，我们会羡慕那些商业上成功的人士，但在认知层面上，大多数的人还没有主动把自己当成一个出来“卖”的商人，主动改进自己商业认知的意识，即使已经成为了成功的商人，也更愿意把自己描述为一个“儒商”，文化正显示着巨大的影响力。
第二个原因让我们缺乏商业认知和我们教育体制有关。应试教育的结果是引导了同学对分数的关注，而应试教育中常见的填空、选择题让我们更加忽略了概念和应用的重要性，忘了学生未来走向社会需要解决的是引用题而不是填空题和选择题。
延伸到商业认知的场景，其结果就是我们很多的像我一样学生毕业后对很多商业知识认识层次仅限于一些名词，没有认识到自己需要正确深刻的认知来解决丰富和复杂的商业问题。
第三个原因，是我们的选拔机制。我们的教育不得不走向选拔的机制，这就让学生从小被灌输了竞争的逻辑，他们让认为个人的成功，就是个体之间竞争中的获胜，竞争逻辑成为学生的主要价值观。
但是商业社会的逻辑协同逻辑，即使那么激烈的商业竞争，背后的逻辑还是协同能力的竞争，竞争是如何成为更好的价值网络中的一员，能和这个网络中其他的价值单元协同。
如果一直保持这个价值观，进入社会，无论是做职员还是做老板，都少了协同的重视和尊重，把工作理解为竞争，而无视更根本的更宏大的逻辑是协同，这就是很多学生人无法适应社会成为社会人的最重要的原因。
需要大声疾呼的是，这世界上已经不在有世外桃源式的自给自足农业社会了，所有人和组织都处于商业协同网络之中，这个网络本身在演化，和演化方向一致的单元会被市场奖励。
在一个协同的时代，只有协同产生的价值最终以交易的形式被市场认可，参与协同的要素才能实现自己的价值，得到得到自己的收益，每个人或多或少地都必须嵌入到这个协同的网络，并尝试和协同方一起产生价值，被市场认可，之后参与到价值分配过程中。
大而化之，在商业协同的时代，每个个体的人都是一个商人，和别人协同是每个人每天的必须，而不是可以做的选择，个人或组织的价值，需要以交易为目的的协同来实现或量化，个人和组织的价值实现，就是协同起来让大家的劳动的价值通过交易达成实现和被认可的过程。
这就好像，NBA其实不是个体育组织，而是个内容生产者，各个球队要做的是关注票房，让自己和伙伴协同好，让比赛的可观赏性提升，让票房增加，每个人的价值才能得到实现，而每个球员，每一次上场，都是销售的过程，都是在不停地卖自己。
不止NBA球员，在这个协同的时代，每个参与者，都是再“销售”自己或自己所在的组织。
你还在大学没有毕业，把自己“卖”出去，让单位接受你，参与到单位的协同网络中，你选择把自己卖给谁，考虑自己的卖相，那么你是个准商人。
你创业了，有自己的产品或服务，选定自己的客户，准备把自己的产品和服务卖给自己的客户，你是个标准的商人。
你在公司打工，把自己的时间和技能稳定长期地卖给雇主，希望卖个好价钱，积累经验，未来卖个更好的价格，必须理解自己雇主的商业模式，这时候你还是个商人；
即使你在体制内当老师、公务员，也是把自己的知识、技能、资源和别人协同，而你服务的对象，多数也是商人，理解他们，做好工作，你才能胜任工作，会帮助你改进工作。
价值的交换无时无刻不在发生，商业协同每分每秒都在进行，而因为技术的创新，商业模式的创新，资本的推动，客户的需求改变，我们赖以生存的协同的价值网络日新月异，每天都在变化。
每个人都是商人，是希望每个人都需要按照商人的脑子思考，都要理解商业现象甚至社会现象背后的合利性，在这个变化的时代，就需要保持商业认知的不断升级。
理解这一点不难，但是成为一种主动地、有意识行为，对国人的意义巨大。让大家人深刻认知到这一点，并找到具体的解决方法，正是本书的目的。
