第五章 怎样创作高水平广告

67［不明所以的“创造力”］

［原文］

接下去我告诉他们，我不容许他们用“创作“（creative）这个字眼儿来描述他们在我们公司里所从事的工作。Creativity（创造力）这个更为时髦的名词在厚厚的12册牛津大辞典里是找不到的。

这个词使李奥 贝纳想起纳德 贝伦森德的名言，说伊特拉斯坎人给希腊艺术增添的只不过是些“不折不扣的不能登大雅之堂的东西”。

费尔法克斯 科恩说，“希望把创造力这个名词从我们的生活中一笔勾销”。

埃德 考克斯认为“广告撰稿人之间并没有什么有创造力或者无创造力的差别，只有创作好广告的人和创作坏广告的人的差别”。

请记住，李奥贝纳 、科恩和考克斯都是广告业中最有“创造力”的人。20年前，“创作”这个词被收进广告词典以前，我们的日子又是怎么过的呢？我很惭愧，我自己不时也用这个词。就在写这本书的时候，我也用了这个词。

［学习］

没有明白，这一段的真正含义，也许是在说广告不需要艺术文采、要的是平实有力能打动人心的东西，不需要像写小说一样去“创作”什么……哦，NO！还是没懂。