渠道越全越好吗？

经销商在发展过程中，随着生意的扩大和自身利益的驱动，对于渠道机会吸引，经销商一般会对渠道选择处于矛盾之中。是追求全渠道覆盖还是追求单一渠道做精做好？还是线上突破还是线下渠道的放量？往往处于难以取舍的境地。2016年马云提出新零售的概念后，阿里入股三江购物，腾讯入股永辉超市、对超级物种母公司“永辉云创”进行增资。线上大佬的你争我夺、跑马圈地，更是将新零售概念推向了一个新的高潮。作为传统渠道的经销商经营自己的小生态，如何选择通路形态，维持线下生意，还是转移生意的线上业务升级，摆在了每一个经销商的面前。和君咨询李振江团队对经销商小生态的渠道建设给出了一些建议和思考，并在2017年的客户服务过程中做出了诠释和践行供业界参考

酒水渠道经销商要进行渠道的选择和升级，首先要明确酒水的渠道分类和要求，再根据小生态建设渠道特点和要求选择建设渠道，渠道建设是大而全还是小而精，还是线上线下升级的相互转换，答案自然会呈现出来。按时代特点广义上酒水渠道分为线下基础渠道和线上电商渠道两种。

第一、线上酒水渠道的分类和特点要求。

主要销售大的电商平台如淘宝，京东，1号店，团购网，互联网商城，微商城等，另外一类是企业和商家自建的销售平台，如茅台云商等各个企业的移动端互联商城和PC端商城。线上渠道特点主要是体现在节约成本，互联网与酒行业的结合，打破时间和空间的界限，使商家直接面对消费者。减少了中间环节同时更开创了“私人订制”属性，为新的营销模式提供了助力。其次通过线上销售，扩大了社群的范围，跳出了传统渠道比拼价格的方式，有利于完善销售者的稳定和市场公平竞争。

总体来说线上销售逻辑是流量、场景化、互动、社群运营。首先线上流量是靠拉完成的，不同于线下流量是自带。其次电商渠道如果只拼产品，不注重提高性价比的产品，只靠引流不做相关的产品品牌，最后的结果是不复存在。对于一般企业的渠道选择，是根据可用的手段经过分析筛选，并据自身资源进行选择利用。

第二、线下酒水渠道分类和特点要求。

按传统基础渠道有分为餐饮渠道、名烟名酒渠道、商超或者KA渠道、特通渠道（团购、特渠、夜场）四类。

酒水餐饮渠道特点：是销售渠道和消费者沟通的即饮环节，也是消费者培育口感及品牌传播的一个最佳场所，是白酒厂家的必争之地，其费用不断捧高，高额的进店费、陈列费、专场费、客情费用制约着该渠道的利润贡献和取舍。造成了越来越多的消费者不愿为此买单。所以这种情况之下，白酒渠道重心发生转移，并且对于厂家来讲，经营风险比较大，走单、跑单的情况时有发生。

名烟名酒店的渠道特点：是市场渠道细分化的产物，源于国家体特烟酒专卖改制烟酒商铺，成为酒水最重要的终端渠道。现在名烟名酒商铺竞争激烈是泛滥成灾，市场定位已经越来越有些含混不清，如副食商铺、或是日杂经营部、烟酒杂货铺、烟酒专卖店等都习惯被人称之为名烟名酒店。主要是操作灵活，协商砍价、议价在名烟名酒商铺很常见。第二是窜货是常态、货品周转快，门店主要消费者是团购人士。第三是赝品容易在此渠道产生购买。

商超或KA渠道特点和要求：作为各大厂家产品的形象窗口和展示场所，是大商家必须维护的一个重点渠道。有着高额的进场费，各种终端促销费，如陈列、活动、节庆、客情等等费用，它的销量却不能成为商家出货的主力。一些大型的KA对渠道商的资金、管理、配送、服务等都要求相当高，并且库存量又大，结算周期也长，这让很多渠道商资金运转受困。

特殊渠道特点和要求：作为渠道供应链上的一个分销渠道，是建立与扩大营销网络的有力补充，渠道启动受制于客情，很难全面覆盖市场，同时又不能有效得到市场支持，经营的水平受制于客情的资源的匹配。

总体来讲，对于线下渠道的的困局，人流减少、电商冲击、租金上涨等痛点只是表象，更深层的是缺乏对上游供应链的控制、对下游消费者的触达、以及全数字化运营的能力。传统线下酒水渠道是围绕着三个核心动作铺货率、生动化、广告及产品促销展开的。

第三、新生态背景下经销商小生态渠道建设要求发展方向是什么？

新生态的要求下，渠道的本质已然发生了天翻地覆的变化。笔者认为对于未来的渠道出口建设和选择，流量即销量的来源没有线上和线下的区别，只有获取成本和利用的充分程度不一样。新零售应该是实现的线上线下的联动，线上电商渠道是线上渠道零售业态的一种。未来成功的线下渠道门店建设特点，需要做到品类上侧重即使型消费和服务型消费，最大限度地和上游供应链协同，和注重体验而非展示，这也诠释了腾讯和阿里巴巴入主永辉和三江购物的动机与企图。基于上述逻辑和趋势，未来经销商小生态渠道建设要求发展方向是以下三个方面：

方向一：很据资源匹配渠道，充分注重大生态与小生态共荣的匹配。

无论线上和线下渠道，是基于获取消费者资源的成本和流量为基础的，选择大而全和小而美的渠道不是第一命题。现阶段线上“获客”成本有的时候大于线下“获客”的成本。经销商遇到的渠道冲击和销量的下滑，不单是渠道本身的原因，更多的来源于经销商本身资源的匹配和产品资源的消费者利益属性的大小。这时候单纯谈全渠道经营，或者单独线上，单独线下经营都不够准确。和君咨询李振江团队2018协助修正药业集团进行药店渠道保健酒单产品突破就是很好的例子。利用修正的自身存量资源，先从单一渠道（药店渠道）突破，进行组织能力培育和发展并丰富产品线，进而在全国面上全渠道突破。和君李振江团队为修正量身定制新的营销模式分利机制，首期招商回款三千万，这个案例很好的诠释了这个命题。

方向二：线上基因+线下基因，线上和线下将深度融合，通过资源共享从而形成一个整体。

渠道选择是在经营客流获取销售利润本质没有改变，不存在新与旧、线上与线下之分，能够区分的是创造价值的效率。传统销售线下、线上渠道门槛越来越高，且越往后发展越是重资产投入，越需要效率。用深层的上游供应链的协同、对下游消费者的触达、以及全数字化运营，解决线下门店的困局，人流减少、租金上涨等痛点。完成融合与上游厂家并参与供应链体系中建设自己的小社群才发展是硬道理。在渠道选择中注重运营成本降低和利润最大化是必选的命题，反过来高额的渠道账期、成本费用会使经销商举步维艰。

方向三：以社群建设出发点的渠道建设，线上下单，线下可以进行体验和个性化定制。

基于经销商能力特点，和拥有厂家的产品资源，进行大数据精准营销，线上线下对消费者行为数据的获取、分析及整合零售商，更好的了解消费者的需求，从而提供更精准的消费引导。和君李振江团队2017年在现有的竞争激烈的市场环境下，为一些中、小型的酒企和经销商在营销模式和分离机制上创新，比如贵州的古镇老酒…。结合线上下单，线下体验共同做市场思路，开拓了自建新渠道的的模式，得到了很好的验证。这种创新渠道和个性化定制，已经超越了选择全通路渠道还是单一渠道的本身，是新生态下经销商渠道社群建设的创新。

结语：渠道的选择不是简单的考虑全部或者单一、线上或者线下问题。是新生态渠道变革供应链重构的过程，是以消费者需求为导向的，数据化运营和创新营销模式引领下的小生态社群建设。这才是渠道升级和选择的主旋律。

400