俄罗斯成了中国电商坟墓，“战斗民族”为何不买中国创业者的账？｜特稿

记者/曾庆雪

编辑/张慧敏

寻叔说

大家好，我是寻叔。

创业公司挺进俄罗斯，不到一年纷纷倒下了；京东海外事业部挺近俄罗斯，也溃败了……碾压竞争对手的国际版“淘宝”，在俄罗斯风光一阵后也被迫开始转型了，俄罗斯是如何成为中国跨境电商公司的噩梦的？看看曾庆雪这篇文章你就知道了。

我是寻叔，一枚成熟又热血的男子。全文3100字，预计阅读时间6分钟。

在烧光融资，转战欧美、俄罗斯跨境电商未成后，Mobuy创始人罗炜巍放弃了跨境电商的创业，开始做一个互联网餐饮品牌——来一头烤全羊。

罗炜巍的转型故事，是过去两年红火的出口跨境电商的小缩影。2014到2015年，先后有六七家俄罗斯跨境电商拿到了融资，但如今多数已经悄无声息地停掉了。

在所有的失败案例中，中国电商巨头京东的故事最有戏剧性。首战失利后，项目负责人出走，京东不得不将相关业务推倒重来。

拥有“战斗民族”之称的俄罗斯，缘何会成为中国跨境电商的坟墓？

草草收场的明星项目

Mobuy是2015年出口跨境电商中的明星项目。创始人罗炜巍出身于阿里B2B团队，最早做面向欧美的BellaBuy，定位轻奢版的“Wish”。

Wish是一家移动端低价电商平台，由中国商家入驻开店。Wish起步时，亚马逊和eBay还没有开始做移动端，于是迅速收揽用户。2016年，Wish已完成E轮5亿美元的融资，成为中国出海电商的标杆。一份投资人发给记者的清单里，列了11家跨境电商，其中6家被冠以某个领域的Wish。

BellaBuy却没有这么幸运。罗炜巍告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker）记者，“中国供应链的土壤，没有做高端品牌的条件。”高端品牌太少，无法支撑规模效应，BellaBuy不得不在高调招商之后关停。

之后，罗炜巍转向俄罗斯，推出新品牌Mobuy，试图在一个更新的市场复制Wish模式。

当时看来，俄罗斯是个非常理想的市场。移动互联网发展晚于中国三四年，智能手机换机潮正在进行，流量获取成本很低；俄罗斯对中国轻工产品的需求强烈，2015年中国跨境出口电商占据俄罗斯电商市场的57%。

“曾经有一个绝佳的速卖通机遇摆在我面前，而我没有好好珍惜，等到失去了才后悔莫及。现在老天给了另外一次机会，我一定要抓住2016的Mobuy。”Mobuy开始招商后，类似这样的推广文案，出现在很多商业外贸论坛上。

2015年底，Mobuy获得来自安芙兰创投、青山资本和梅花天使的天使投资。之后乘势与俄罗斯丝路公司合并。丝路公司是一家深耕俄罗斯多年的垂直品类电商公司，有着丰富的本土化运营经验。合并后，原Mobuy团队主要负责国内的招商运营、技术开发和流量获取等。合并后组建的新俄罗斯团队主要负责俄罗斯本土客户运营、产品运营和品牌推广等。

罗炜巍当时预期，“在接下来5个月内Mobuy用户数将超过500万以上。”

他的预期基于快速增长的数据。据称，Mobuy成立仅仅20天内，就有上千家供应商申请入驻Mobuy，上传商品数量达到20万以上。第一轮测试推广之后，Mobuy获得近10万的用户量。

但2016年5月之后，不断有卖家反馈，说Mobuy迟迟未能通过资料审核，质疑Mobuy陷入困境。随后，Mobuy回应称正在改版，并非倒闭。事实上，当时创始人罗炜巍已经带着原班人马离开了Mobuy。风光一时的明星项目，正在逐渐走向末路。2016年10月，Mobuy彻底关停。

中国电商纷纷折戟俄罗斯

创业者和资本曾非常看好俄罗斯市场。一位创业者告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker）记者，2014到2015年间，做俄罗斯市场的公司有6、7家公司都拿到了投资，但最终都没做起来。

这些公司除了Mobuy，还有Surprise，以及定位于女性的C2C电商BGlamor，和中国B2C电商巨头京东商城。

Surprise上线于2015年12月，2016年5月停业。BGlamor命运类似， 2015年10月上线，最初四个月就积累了45万海外用户。创始人李孔明原是做游戏海外推广出身，熟悉俄罗斯市场。但几个月之后，也悄无声息地退出了俄罗斯。

京东商城在俄罗斯的沉浮要更有戏剧性。

京东的国际化战略始于2013年。刘强东当时说，京东2014年的战略是下乡和出海。为了顺利出海，京东成立了单独的海外事业部，挖来了前华为全球大客户体系负责人徐昕泉。

徐昕泉的同事李成东撰文回忆称，徐昕泉在华为工作了18年，把华为在俄罗斯市场从零做到2006年的5亿美元，成为华为第一个海外盈利的市场，利润甚至超过营收规模更大的亚太市场。2005年，因对俄罗斯电信市场的杰出贡献，国际电信科学院授予徐昕泉“院士”称号。京东纳斯达克敲钟现场，徐昕泉也紧靠在刘强东身后。

京东策略与阿里的速卖通保持了鲜明的差异化。刘强东当时说，俄罗斯从中国买的包裹非常多，但80%的定单依然是假名牌，甚至是中国的山寨手机。被骗了之后，（俄罗斯的）消费群体会萎缩。这段话显然是针对速卖通的。

但两年过去，一贯擅长高举高打的京东没能在这里站稳脚跟，负责人徐昕泉出走乐视，京东海外事业部并入京东商城体系，重点投入的俄罗斯业务，基本停滞甚至是“关闭”状态。2016年5月，京东发布第一季度财报，CFO黄宣德回答分析师提问时称，海外业务京东目前只在印度尼西亚建立了一家合资公司。

速卖通“强者恒强”的马太效应

“我们当时输在了竞争格局上。” Mobuy创始人罗炜巍告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker）记者，强势的速卖通是Mobuy走向末路的直接原因。

速卖通是阿里旗下的全球化电商平台，是国际版“淘宝”，定位“买全球，卖全球”，由中国商家在上面开店，品类有3C、服装、日化等。

2010年4月速卖通上线，四年后，成为俄罗斯排名第一的购物网站，超过亚马逊、eBay和全部本土电商。

罗炜巍在2015年转向俄罗斯市场时，仍然握有胜算。因为速卖通是基于PC的购物形态，而Mobuy一出生就在移动端。“就像Wish一样，尽管亚马逊和eBay基本垄断了美国电商市场，但Wish仍然能凭借移动端的先发优势，抢下市场份额。”

但当Mobuy马不停蹄地招商推广时，速卖通也在向移动端迁移。2016年3月，阿里集团CEO张勇在淘宝大学上演讲称，PC电商已死，移动端才是未来。在此之前，速卖通已经在全球范围内紧锣密鼓地向移动端洗流量。

Mobuy没有追上速卖通的速度。当时俄罗斯已经成为速卖通销量最大的国家。2016年双11，速卖通全球订单总量接近3600万笔，其中俄罗斯是剁手主力军。

“我发现Mobuy的流量虽然在往上走，但是订单却在逐步减少，除了有补贴的订单，其他的订单量很小。” 罗炜巍称。

速卖通掌握了流量优势，自然有更强的话语权，它可以制定规则，要求商家降价，并保证服务质量，但Mobuy很难这样做。

“商家的逻辑是，赚钱就听你的，流量不大不赚钱就不听你的规则，比如发货迟，质量不好，上传的图片不清晰，有的商品定价比速卖通贵，总之是一种懒散的状态。”

速卖通的垄断优势，也让资本热情迅速冷却。到了2016年，市场已经罕见愿意接盘的人。“国内其它电商平台并没有速卖通那样的积累和资本，所以对于俄罗斯市场，大部分资本方都在观望，出手的很少。”李孔明告诉白鲸社区记者。

不太友好的“战斗民族”

除了速卖通的马太效应，俄罗斯跨境电商难做更深层的原因，是市场的复杂和不确定。这种状况经常会给中国公司带来致命一击，比如汇率的大幅波动。

京东的出海就吃过汇率的亏。李成东告诉寻找中国创客（xjbmaker）记者，京东最初想投资并购本土B2C电商Ulmart，结果最后一刻因卢布汇率大跌，导致投资协议未签成，白白浪费了一年时间。

俄罗斯的市场特点也常常使得国外公司“水土不服”。大观资本是专注出海领域的投资机构，创始合伙人范路就不看好俄罗斯市场，他提醒创业者要慎重。

“俄罗斯是一个半封闭市场，民族自豪感很强，每样东西他们都要自己做一个。”范路告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker）记者，俄罗斯最大的搜索是Yandex，而非谷歌，最大的社交工具是VK，而不是Facebook。

俄罗斯对跨境生意的态度并不友好。根据独立贸易监控服务机构“全球贸易预警”发布的数据，2013年在世界范围内，俄罗斯发布的贸易保护主义政策最多，占到全球现有贸易保护主义政策的20%。强势保护主义政策决定了中俄跨境电商的艰难处境。

一位从事中俄进出口贸易的商人告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker）记者，俄罗斯的法律很宽松，但总有政府部门来找你麻烦，今天是移民局，查你是否有合法的工作身份，明天国家安全局，说你涉嫌危害了俄罗斯国家安全局，“给钱才能摆平”。

留给跨境电商的“优惠”政策也在收紧。以往中国跨境电商的商品，绝大多数都是通过“灰色清关”的方式进入俄罗斯。灰色清关是个历史遗留现象，二战后俄罗斯为了缓解国内轻工业品缺乏，允许“清关”公司为中国货主代办进口业务。灰色清关的报价要比正规报价便宜很多。

上述中俄贸易商告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker）记者，一双运动鞋，通过“灰色清关”的方式运到俄罗斯，关税成本不到10块钱（量足够大的情况下），但如果正常交税，成本会激增到五六十。

2017年1月1日，俄罗斯《俄罗斯新税务条例》生效，条例规定通过互联网向俄罗斯居民提供商品或服务，需要缴纳18%的增值税。另外，俄海关还提议将个人网购商品进口免税额由每月的1000欧元降至22欧元，每个买家还要提供自己的护照号供海关检查免税额度是否超标。

正因为这些措施，速卖通不得不关闭“中俄快递-SPSR”和“AliExpress无忧物流-优先”两条常用的快递渠道，转而使用邮政包裹——和中国类似，邮政包裹的抽检率要远低于其他快递。

出海电商难做，速卖通也在向本土电商转型，目前已经在俄罗斯本地招商。创业者失败的经验表明，中国的出海电商啃不下“战斗民族”，或许要把俄罗斯从出海目的地名单中删除。

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