价格是营销组合中带来收入的因素，其它因素则带来成本。价格也许是整个营销方案中最容易调整的因素。同时，价格也向市场传递企业对其产品或品牌的价值定位。企业应把把价格的制定当作一种战略，定价决策必须符合公司的营销战略、目标市场定位和品牌定位。
1.应对竞争者的价格变化
在产品高度同质的市场，企业应增加其产品或服务的差异性。
在异质产品市场上，企业需要思考一下问题：①竞争者为什么要改变价格？是为了抢占市场、充分利用过剩的生产能力来应对成本变化，还是引起行业范围内的价格变化？②竞争对手的价格变化是暂时的还是长久的？③如果企业维持现状，那它的市场份额和利润会发生什么变化？其它企业是否会做出反应以及什么样的反应？④竞争对手和其他企业会对各种可能的反应再采取何种应对措施？
市场领导者经常会面临小企业大幅度降价以争夺市场份额的情况。应对低成本竞争者的四种常见反应：进一步区分产品或服务、推出低成本业务或再造一个低成本的竞争项目，或增加差异性。正确的战略取决于公司创造更多需求和削减成本的能力。
当挑战来临时，详细的分析各种备选方案并不可行，尤其是在那些价格多变、反应迅速的行业，最佳应对之策在于预计竞争者可能的价格变化，并制定应对措施，预防为主。
