再读张云《品类创新》80【2175】2026-08-23
德邦如何通过品类创新成为“大件快递”领导者
2B企业如何进行品类创新？在顺丰、三通一达格局的快递市场如何找到发展空间？里斯战略定位咨询有幸参与了德邦从中国领先的物流企业向快递行业发展的重大转型过程，协助企业洞察品类机会，开展关键的品类设计。新战略帮助德邦凭借“大件快递”新品类，在强敌林立的快递市场，开创一片属于自己的新蓝海，成为品类之王，其中的经验值得同类企业借鉴。
德邦通过心智洞察（聚焦分化老品类）和市场洞察（未被重视的老问题）发现了新品类机会。
2001年，德邦物流把握汽车运输即将爆发的时期，进军国内公路汽运领域，推出物流行业内首创的“卡车航班”业务，凭借着“空运速度，汽运价格”的优势，迅速占领零担物流的中高端市场，成为名副其实的“零担之王”。然而，随着电商的高速发展，快递企业纷纷迎来爆发式增长。为了实现更快发展，德邦发力进入快递、整车、仓储等多个业务板块，结果是业务分散，无法有效参与竞争。在已有市场都有成熟强大对手占据优势地位的情况下，德邦亟需结合趋势和自身优势，开拓新的增长点。基于对全球物流快递市场的研究，里斯战略定位咨询对德邦的品类创新机会有以下洞察。
从趋势来看，参考物流快递行业的高阶市场，美国快递市场规模经换算后达1.6万亿元人民币，是中国快递市场的4倍，形成了快递市场大、零担市场极小的市场结构。快递是更高阶的品类，目前美国市场的发展可以作为中国市场的参照物。
市场洞察发现，电商化趋势下，快递市场分化出“大件服务”，家居家电等大件商品电商化率的提升会带来大件快递市场的进一步增长。一份调研报告表明，近70%接收大件商品快递的消费者都是老人和女性，对快递上楼的需求非常关注。
心智洞察发现，以重量为标准重新梳理快递品类，三通一达被消费者认知为“小件快递”，而顺丰被认知为“高端商务件”。“小件快递”终端采用两轮车作为配送车辆，绩效考核的一个重要指标是派件数，这种绩效考核方式无法调动快递员派送大件货物的积极性。
尽管顺丰、中通、韵达都隐约看到市场机会，但都没有形成战略，仅仅通过产品延伸的方式进入。虽然市场上存在大件包裹的产品，但没有明确的品类定义，消费者心智中也没有代表品牌，对产品的描述和说法不一，有“大包裹”“重货”等多种叫法，没有采取消费者思维，大件快递存在市场机会和心智空白。
结合“大件快递”这个新品类，在里斯战略定位咨询的协助下，德邦形成了新品类的“4N”设计，如图5-18所示。
在新品类方面，德邦通过开创大件快递品类，定义了“大件快递”的行业标准：3～60公斤一次计价，上门服务。正式推出了快递行业内第一项真正意义的“大件快递”服务——大件快递360。
在新品牌方面，“德邦物流”作为中国物流领导者，在“大件快递”品类的认知上具有一定的基础，所以，我们建议保留“德邦”品牌，同时对品类进行升级。2018年，德邦在北京国家游泳中心“水立方”召开了“大件快递，大有可为”战略发布会，德邦物流正式宣布更名为德邦快递。
在新定位方面，结合大件快递“上楼难”的痛点，提出了“上至60公斤，百分百免费送上楼，大件快递发德邦”的定位。
在新配称方面，聚焦3公斤以上的产品，不断升级“大件快递”重量上限，提升产品覆盖面。借助自营优势，强化末端服务“上楼”能力，提升四轮、三轮运输设备比例，配备专门的上楼机，行业率先做到百分百免费上楼。新品类也催生了新的企业理念——让天下没有难送的快递，真正消除“大件歧视”的品类痛点，协助所有商家拓展发展空间。德邦快递采用全新的品牌logo和视觉系统，如图5-19所示。中国著名篮球运动员易建联受邀担任德邦快递“首席体验官”。
得益于“大件快递”业务的强劲发展，德邦的快递业务收入在2018年首破100亿元，达到113.97亿元，同比增长64.5%，成为“大件快递”品类的领导者。2021年，德邦营收突破300亿元。
略显遗憾的是，一方面，“大件快递”的品类定义稍晚，尽管心智中不存在大件包裹的品牌，但市场上已经有相应的竞争品牌。在此情况下，德邦作为上市企业，基于利润的压力，无法投入更多广告资源迅速将“大件快递”与品牌绑定，植入普通消费者的心智，新品类尚未能发挥出最大战略威力。（本书完稿之际，基于“大件快递”新品类的独特价值，京东宣布溢价收购德邦，随后德邦的估值是国内领先物流企业安能的估值3倍以上。）
